Om jag var tvungen att beskriva mitt jobb som marknadschef för marknadsanalys i en hashtag skulle det vara #nerd. Även om siffror och statistik kanske inte verkar intressanta för den genomsnittliga marknadsföraren, älskar jag dem. Data är min glada plats. Men det är inte själva siffrorna som ger mig glädje, det är insikterna från data som avslöjar värdefull information om vår publik, vår bransch och vår verksamhet.



En stor del av min roll är att samla in dessa insikter och dela dem med mina andra marknadsförare. Men en annan del är att få dem att köpa in potentialen för vad data kan göra för dem. Det är mitt jobb att hjälpa till att bygga en datadriven marknadsföringskultur där varje team ser data hur jag ser det: som en primär drivkraft för varumärketillväxt.



På tal av erfarenhet är denna process inte snabb eller enkel. Att kultivera en organisationsomfattande data-first-tankegång tar tid och ansträngning. Men den konkreta affärseffekten är värt det. Erik Brynjolfsson et al. från MIT: s Sloan School of Management fann att datadrivna organisationer har fem till sex procent högre produktion och produktivitet än deras mindre datadrivna motsvarigheter. De hade också högre tillgångsutnyttjande, avkastning på eget kapital och marknadsvärde.

Oavsett storleken på ditt företag eller data- och analysteam krävs det mycket planering, avsikt och tålamod för att bygga en datainriktad kultur. Så här börjar du:

Föreställ dig ett idealt tillstånd

Innan marknadsförare implementerar nya verktyg eller strategier bör de börja med en vision om hur en dataförsta tänkesätt ser ut i deras organisation. Med andra ord, hur vet de när de är en del av en datadriven marknadsföringskultur? Vad är slutmålet?

27 andlig mening

Det första steget är lite 'meta', för det är precis hur någon med en datatänkande skulle närma sig ett nytt projekt eller en ny kampanj. Sätt ett mål, bestäm hur du ska mäta framsteg (och framgång) och skapa sedan en strategi. Jag uppmuntrar ledare att ta ett steg tillbaka och undersöka den riktning företaget behöver växa och sedan arbeta med chefer för att sätta mål för organisationen och dess team.

Det är bra att dela upp detta ideala tillstånd i två områden: 1) folket och 2) data.



Folket

I en idealisk datainriktad marknadsföringskultur engagerar teammedlemmar både datadriven planering och datadriven beslutsfattande. Medlemmar i data- och analysteamet ingår i de tidiga stadierna av kampanj- eller projektplanering. Innan jag någonsin skriver en kortfattad fundering funderar marknadsförare redan några steg på rad om mätning och optimering.

vad gör 111

Och även om det ofta är en marknadsanalytiker att utveckla en strategi kring dessa saker, har datadrivna marknadsförare redan några egna idéer och samarbetar med analytikern för att skapa strategin.

I en datadriven marknadsföringskultur hålls beslutsfattare ansvariga för att ge resonemang och grund för sina val. Det läggs mer värde på insikter än på intuition. Och medan magkänslan är viktig , människor fattar beslut oftare baserat på resultat från A / B-testning och grundade i konkret kunskap kontra att gå med tarmen ensam.



Uppgifterna

För att vara en verklig drivkraft för tillväxt i en organisation måste data vara tre saker: tillgänglig, tillgänglig och handlingsbar. Marknadsförare kan inte utnyttja den verkliga kraften i data om de inte har tillräcklig tillgång till siffrorna, inte kan förstå dem eller inte vet hur de ska användas korrekt. Den ideala datadrivna marknadsföringsorganisationen har bred tillgång till data, definierade parametrar för användning av marknadsföringsdataverktyg och en enda källa till sanning för varje team.

Även om det är viktigt att säkerställa att vissa data är allmänt tillgängliga i hela marknadsföringsorganisationen, är det upp till analytikerteamet att skapa en sammanhängande strategi som beskriver vilken datakälla för marknadsföring som är rätt för vilka mätvärden, samt vilket team som äger varje källa.

vad betyder 242

Det finns massor av datamätverktyg där ute. Verktyg som mäter kvalitet, verktyg som mäter kvantitet, engagemang osv. Om ingen vet vart man ska gå för ett visst mått är det kaos. Det måste finnas en enda sanningskälla för varje lag och bara det laget ska ha styrning över det verktyget.

Till exempel är Salesforce vår favoritkälla för mätning av försäljning på Sprout, och Google Analytics är det vi använder för marknadsföringsmål som engagemang. När medlemmar i dessa team letar efter specifika mått vet de vilket verktyg de ska få åtkomst till. Vi sätter också in parametrar och centraliserad administration för att säkerställa att endast ett team har förmågan att modifiera en datakälla för att upprätthålla kvaliteten och integriteten hos det verktyget.

När du har det slutmålet i åtanke är det dags att börja flytta.

Anpassa datastrategier med lagmål

En vanlig utmaning för marknadsanalytiker är bristen på gemensam förståelse för vad data kan göra för ett team. Så innan de kan börja utveckla en effektiv datastrategi måste de se till att varje team inom marknadsorganisationen förstår hur deras arbete påverkar företagets resultat.

Om du har ett team som förstår hur deras individuella KPI stiger upp till den bredare marknadsorganisationens mål, liksom företagets mål, vet de vilka drivrutiner de kontinuerligt bör justera och optimera för att nå dessa mål.

Om ett företag till exempel försöker driva intäkter, överväga vilka faktorer som ligger i att slå det numret. För marknadsföring finns det leadgenerering, medvetenhet, engagemang, etc. När marknadsförare förstår drivkrafterna för deras bottenlinje kan marknadsanalytiker sedan ta ett steg tillbaka och säga ”Om du vill mäta prövningar, leads och intryck, ska du att behöva x, y, z verktyg för att göra det. ”

Denna process blir sedan en uppifrån och ner-strategi, vilket säkerställer att marknadsföringsledare ser affärsvärdet för både de föreslagna verktygen och de data de kommer att tillhandahålla.

nummer 905

Och även om det är viktigt att visa marknadsföringsledare hur data kan göra en positiv inverkan på deras affärsresultat, älskar jag personligen när jag kan visa enskilda bidragsgivare som kanske inte alltid ser eller förstår vad deras värde är för deras organisation varför deras arbete är viktigt.

Stärk dina lag

Ett av de största misstagen jag ser att människor i min position gör är när de tar sig bort från resten av marknadsföringsorganisationen och gör allt dataark på egen hand. Medan analytiker kanske tror att de tjänar lag på det här sättet skadar de faktiskt organisationen på lång sikt eftersom det inte är skalbart. Speciellt när du har ett litet team som stöder behoven hos en större organisation.

Om du tar steg i början för att utbilda team i vägen för data, kommer det att löna sig utdelning på lång sikt. Det är som det gamla ordspråket, 'lära en man att fiska ...' Det är därför jag anser mig vara i en servicebaserad position. Det är mitt jobb att se till att individer i alla team har befogenhet att dra siffror, ta fram insikter och tillämpa dem på sina projekt. Det är så du skapar en verkligt datasinnad marknadsföringskultur.

Men det finns inget rätt sätt att utbilda marknadsförare om data. Formell utbildning kan vara effektiv, både organisationsomfattande och för enskilda team. Målen för utbildning bör omfatta en utvidgning av marknadsförarens datavokabulär och läskunnighet. Börja med grundläggande terminologi och en tydlig lista över mätvärden och deras definitioner. Fortsätt sedan med att visa hur du navigerar i instrumentpaneler, hämtar rapporter och analyserar för insikter.

Ett annat sätt att bemyndiga dina team är att identifiera flera datamästare - individer som har mer erfarenhet av data och har ett särskilt intresse för hur det kan påverka deras arbete positivt - över hela organisationen. Helst skulle varje lag ha minst en datamästare, inklusive medlemmar i ledarskapsteamet för marknadsföring. Inte bara kan data mästare fungera som strategiska partners för marknadsanalytiker, men de tar ofta rollen som dataevangelister och delar både sin entusiasm och sin kunskap med sina egna teammedlemmar.

nummer 633 betyder

Jag har turen att arbeta i en marknadsföringsorganisation som redan ligger före datakurvan, men jag vet att det inte är fallet för många företag. Om marknadsförare menar allvar med att leverera konsekventa resultat och tillhandahålla mätbara affärsvärden måste de gå tillbaka och se till att deras kultur är redo att sätta data först.

Denna bit är en del av vår serie om datadriven marknadsföring där våra experter utforskar nycklarna till att utveckla ett team och en strategisk strategi baserad på data. Läs nästa artikel här .

Dela Med Dina Vänner: