Om jag var tvungen att beskriva mitt jobb som marknadsanalysansvarig i en hashtag, skulle det vara #nörd. Även om siffror och statistik kanske inte verkar intressant för den genomsnittliga marknadsföraren, älskar jag dem. Data är min lyckliga plats. Men det är inte siffrorna i sig som ger mig glädje, det är insikterna från data som avslöjar värdefull information om vår publik, vår bransch och vår verksamhet.



En stor del av min roll är att ta fram dessa insikter och dela dem med mina andra marknadsförare. Men en annan del är att få dem att köpa in potentialen för vad data kan göra för dem. Det är mitt jobb att hjälpa till att bygga en datadriven marknadsföringskultur där varje team ser data som jag ser det: som en primär drivkraft för varumärkestillväxt.



Av erfarenhet är denna process inte snabb eller enkel. Att odla ett organisationsomfattande, data-först-tänkesätt tar tid och ansträngning. Men den påtagliga affärseffekten är värd det. Erik Brynjolfsson m.fl. från MIT:s Sloan School of Management fann att datadrivna organisationer har fem till sex procent högre produktion och produktivitet än deras mindre datadrivna motsvarigheter. De hade också högre tillgångsutnyttjande, avkastning på eget kapital och marknadsvärde.

Oavsett storleken på ditt företag eller data- och analysteam kräver det mycket planering, avsikt och tålamod att bygga en datainriktad kultur. Så här börjar du:

nummer 350

Föreställ dig ett idealiskt tillstånd

Innan marknadsförare implementerar nya verktyg eller strategier bör de börja med en vision om hur ett data-först-tänk ser ut i deras organisation. Med andra ord, hur kommer de att veta när de är en del av en datadriven marknadsföringskultur? Vad är slutmålet?

Det här första steget är lite meta, eftersom det är precis så någon med ett datatänk skulle närma sig ett nytt projekt eller kampanj. Sätt upp ett mål, bestäm hur du ska mäta framsteg (och framgång) och skapa sedan en strategi. Jag uppmuntrar ledare att ta ett steg tillbaka och undersöka riktningen företaget behöver för att växa och sedan arbeta med chefer för att sätta upp mål för organisationen och dess team.

Det är bra att dela upp detta idealtillstånd i två områden: 1) människorna och 2) data.



Folket

I en idealisk datainriktad marknadsföringskultur engagerar teammedlemmar sig i både datadriven planering och datadrivet beslutsfattande. Medlemmar av data- och analysteamet ingår i de tidiga stadierna av kampanj- eller projektplanering. Innan du någonsin skriver en kort, funderar marknadsförare redan några steg på vägen om mätning och optimering.

Och även om det ofta är en marknadsanalytikers uppgift att utveckla en strategi kring dessa saker, har datadrivna marknadsförare redan några egna idéer och samarbetar med analytikern för att skapa strategin.

I en datadriven marknadsföringskultur hålls beslutsfattare ansvariga för att ge resonemang och underlag för sina val. Det läggs mer värde på insikter än på intuition. Och medan en magkänsla är viktig, fattar människor oftare beslut baserat på resultat från A/B-tester och grundade på konkret kunskap jämfört med att gå med magen ensam.



Uppgifterna

För att vara en verklig drivkraft för tillväxt i en organisation måste data vara tre saker: tillgänglig, tillgänglig och handlingsbar. Marknadsförare kan inte utnyttja den verkliga kraften i data om de inte har tillräcklig tillgång till siffrorna, inte kan förstå dem eller inte vet hur de ska använda dem på rätt sätt. Den idealiska datadrivna marknadsföringsorganisationen har bred tillgång till data, definierade parametrar för användning av marknadsföringsdataverktyg och en enda källa till sanning för varje team.

vad betyder 15

Även om det är viktigt att säkerställa att viss data är allmänt tillgänglig i hela marknadsföringsorganisationen, är det upp till analysteamet att skapa en sammanhållen strategi som beskriver vilken marknadsföringsdatakälla som är rätt för vilka mätvärden, samt vilket team som äger varje källa.

Det finns massor av datamätningsverktyg där ute. Verktyg som mäter kvalitet, verktyg som mäter kvantitet, engagemang, etc. Om ingen vet vart man ska vända sig för ett specifikt mått är det kaos. Det måste finnas en enda källa till sanning för varje team och bara det teamet ska ha styrning över det verktyget.

Till exempel är Salesforce vår källa för försäljningsmätning på Sprout, och Google Analytics är vad vi använder för marknadsföringsmål som engagemang. När medlemmar i dessa team letar efter specifika mätvärden vet de vilket verktyg de ska få tillgång till. Vi införde också parametrar och centraliserad administration för att säkerställa att endast ett team har förmågan att modifiera en datakälla, för att upprätthålla kvaliteten och integriteten hos det verktyget.

När du väl har det slutmålet i åtanke är det dags att börja göra drag.

Anpassa datastrategier med teammål

En vanlig utmaning för marknadsanalytiker är bristen på gemensam förståelse för vad data kan göra för ett team. Så innan de kan börja utveckla en effektiv datastrategi måste de se till att varje team inom marknadsföringsorganisationen förstår hur deras arbete påverkar företagets resultat.

Om du har ett team som förstår hur deras individuella teams KPI:er leder upp till den bredare marknadsföringsorganisationens mål, såväl som företagets mål, då vet de vilka drivkrafter de kontinuerligt bör justera och optimera för att nå dessa mål.

Om ett företag försöker öka intäkter, till exempel, överväg vilka faktorer som spelar in för att nå den siffran. För marknadsföring finns det generering av potentiella kunder, medvetenhet, engagemang, etc. När marknadsförare förstår drivkrafterna bakom deras resultat kan analytiker för marknadsföringsdata ta ett steg tillbaka och säga. Om du vill mäta försök, potentiella kunder och visningar, kommer du att behöver x, y, z verktyg för att göra det.

Denna process blir sedan en uppifrån och ned-strategi, som säkerställer att marknadsledare ser affärsvärdet av både de föreslagna verktygen och den information de kommer att tillhandahålla.

Och även om det är viktigt att visa marknadsledare hur data kan ha en positiv inverkan på deras företags resultat, älskar jag personligen när jag kan visa enskilda bidragsgivare som kanske inte alltid ser eller förstår vad deras värde är för deras organisation varför deras arbete frågor.

Styrka dina team

Ett av de största misstagen jag ser människor i min position göra är när de silo sig bort från resten av marknadsorganisationen och gör allt dataarbete själva. Även om analytiker kanske tror att de betjänar team på det här sättet, skadar de faktiskt organisationen i det långa loppet eftersom det inte är skalbart. Speciellt när du har ett litet team som stödjer behoven i en större organisation.

Om man i början tar steg för att utbilda team i dataväg kommer det att löna sig i längden. Det är som det gamla ordspråket, lär en man att fiska... Det är därför jag anser mig vara i en tjänstebaserad position. Det är mitt jobb att se till att individer i alla team har befogenhet att dra siffror, hämta insikter och tillämpa dem på sina projekt. Det är så du skapar en verkligt datainriktad marknadsföringskultur.

Men det finns inget rätt sätt att utbilda marknadsförare om data. Formell utbildning kan vara effektiv, både organisationsövergripande och för enskilda team. Mål för utbildning bör inkludera att utöka marknadsförares datavokabulär och läskunnighet. Börja med grundläggande terminologi och en tydlig lista över mått och deras definitioner. Fortsätt sedan med att demonstrera hur man navigerar i instrumentpaneler, hämtar rapporter och analyserar för insikter.

Ett annat sätt att stärka dina team är att identifiera flera datamästare – individer som har mer erfarenhet av data och har ett särskilt intresse av hur det kan påverka deras arbete positivt – i hela organisationen. Helst skulle varje team ha minst en datamästare, inklusive medlemmar av marknadsledarteamet. Datamästare kan inte bara fungera som strategiska partners för marknadsanalytiker, utan de tar ofta på sig rollen som dataevangelister och delar både sin entusiasm och sin kunskap med sina egna teammedlemmar.

andlig mening 711

Jag har turen att arbeta i en marknadsföringsorganisation som redan ligger före datakurvan, men jag vet att det inte är fallet för många företag. Om marknadsförare menar allvar med att leverera konsekventa resultat och tillhandahålla mätbart affärsvärde, måste de ta ett steg tillbaka och se till att deras kultur är redo att sätta data först.

Det här stycket är en del av vår serie om datadriven marknadsföring där våra experter utforskar nycklarna till att utveckla ett team och ett strategiskt tillvägagångssätt baserat på data. Läs nästa artikel här .

Dela Med Dina Vänner: