I början av min karriär ansågs ekonomiteamet som en backoffice-funktion.



När andra avdelningar kom till mitt kontor var det vanligtvis att ställa frågor om resursallokering, inte för insikt om hur man gör sina jobb bättre. Lita på mig; ingen inom marknadsföring kom till mig för kreativa råd (jag skulle inte ha gett det ändå). På samma sätt tänkte jag aldrig gå till marknadsföring för att få information om ett kostnadsnyttoanalysprojekt.



Men eftersom företag växer alltmer digitala och datadrivna är det inte längre normen att hålla avdelningar i silor. Jag har med egna ögon sett hur min roll som CFO har förvandlats från revisor till supportpartner till strategisk rådgivare. VD kommer inte till CFOs bara för att ställa frågor om riskhantering och budget; de ser också till ekonomiteamet för insikt om datadriven strategi och det bästa sättet att använda resurser. När du frågar finansdirektörer var de tycker att de ger mest värde, 40% kommer att säga att de bidrar i form av strategiska funktioner för ledarskap och prestationshantering. Och 81% av finansledarna säga att ett av deras huvudansvar är att identifiera nya tillväxtområden inom hela verksamheten.

Eftersom finansdirektörer anammar en mer proaktiv rådgivande roll för andra avdelningar får organisationer ett opartiskt och objektivt perspektiv fokuserat på att fatta beslut för det kollektiva bästa. Teamet mellan CFO: er och chefen för HR kan till exempel leda till värdefulla nyanställningar som uppfyller ett specifikt behov i företagets stora mål. Men om det är konkurrenskraftig smidighet och snabba tillväxtorganisationer är ute efter, krävs det ett samarbete mellan CFO och CMO för att få dessa resultat till liv.

En spänd början

Historiskt sett var de enda gångerna CFO: er och CMO: ar korsade vägar att prata om budgetfördelning. Och överlägset var detta inte de trevligaste konversationerna.

När marknadsföring behövde ytterligare resurser, skulle de göra sitt fall till ekonomiteamet som sedan bestämde sig för att godkänna begäran eller inte. Men för den pengarmedvetna finansdirektören, och särskilt för dem som är döda på att spåra varje dollar, utan att veta var eller hur de pengarna spenderas, ofta stoppade budgetförhandlingar. A Deloitte-studie hittade 94% av CFO: erna sa att de skulle rikta mer finansiering till digitala marknadsföringsinsatser - om CMO kunde visa ett direkt samband mellan digitala kampanjer och försäljning. Utöver det behandlade finansdirektörer ofta marknadsföring som lite mer än ett kostnadsställe.

En annan utmaning? Mätvärdena CFO: er och CMO: er använder för att spåra deras framsteg skiljer sig också åt. Historiskt sett har marknadsförare vänt sig till kvalitativa åtgärder för att visa effekterna av kampanjer medan ekonomiteamet använde kvantitativa mått för att utvärdera framgång. Medan CMO: er talar om faktorer som intryck, medvetenhet och röstandel, vill finansdirektörer veta hur nettovinstmarginalerna, återbetalningsvärdena, effektiviteten och det operativa kassaflödet ser ut. Lägg till detta en övergripande brist på öppenhet och motstridiga förväntningar kring avkastningen, det är inte konstigt att CFO och CMO har stannat kvar i sina respektive banor.



Det nya kraftparet C-suite

Det som gör CFO och CMO-relationen så värdefull är att den förenar teamet som ansvarar för värdeskapandet med teamet som granskar varje investering för att få mest valuta för pengarna. För marknadsförare sätter förmågan att kvantifiera sina ansträngningar CMO: er för att skapa ett starkt affärsfall för de resurser de behöver. Och för CFO: er, med en bättre förståelse för var marknadsföringsdollar spenderas, säkerställs att pengar investeras i projekt som bevisat ger resultat.

Precis som deras finansiella motsvarigheter har marknadsföringsledare i uppdrag att skapa en ny uppsättning förväntningar, som att visa deras avkastning på investeringen och avslöja nya tillväxtmöjligheter. Åttiotre procent av VD: ar tror att marknadsföring är en viktig drivkraft för tillväxt och detta gäller särskilt i dagens konsumentdrivna miljö. Eftersom teamet som till stor del äger kundupplevelsen från början till slut spelar marknadsföring en stor roll för att maximera kundvärdet genom alla punkter på resan. Till exempel på HASHTAGS drivs en betydande del av vår verksamhet av inkommande marknadsföringsinsatser, vilket visar att marknadsföring uppfyller mer än en medvetenhets- och uppfattningsfunktion. Vårt marknadsföringsteam arbetar med initiativ som ansvarar för att driva försäljningen, öka värdet på nuvarande kunder och svänga för att alltid ligga före konkurrenterna.

Som CFO är det mitt jobb att utvärdera de olika investeringarna som varje avdelning gör och identifiera vilka aktiviteter som är mest anpassade till vår verksamhets mål. Om marknadsföringsteamet gör något som genererar intäkter vill jag veta vad avkastningen på investeringen är och om det är något vi måste avsätta mer budget till. På samma sätt, om en kampanj inte är värt risken, är det finansledarna att ge CMO råd om när de ska ändra kurs. Ekonomidirektörer kan också erbjuda prognoser och effektivitetsmått för CMO: er som behöver utvärdera nya intäktsflöden för framtida kampanjer.



Bana väg till ett värdefullt partnerskap

När företag blir allt mer datadrivna kan du förvänta dig att CFO-CMO-alliansen blir en bas i organisationer. Att frigöra potentialen för ett finans- och marknadsföringssamarbete kräver dock en ominriktning av målen och få båda lagen på samma sida.

Enligt min erfarenhet av att arbeta med marknadsföringsteam under åren, här är tre saker jag har lärt mig som hjälper CFO och CMO att bli varandras största allierade:

  • Utbildning är den största utjämnaren. En av de första sakerna jag gjorde efter att jag gick med i Sprout var att sätta mig ner med flera marknadsföringsledare för att lära mig om vad som går med i utveckling och bedömning av kampanjer och initiativ. Även om det inte förvandlade mig till en marknadsföringsexpert över natten, gav det mig en förståelse för hur marknadsföring sätter mål och mål. På samma sätt, anta inte bara att CMO vet hur du kommer till viktiga ekonomiska beslut. Att ta sig tid nu att beskriva detaljerna i varje lags roller och ansvar kan hjälpa båda chefer att undvika missuppfattningar och förvirring på vägen.
  • Ta reda på vad framgång betyder för båda lagen. Hur CFO: er och CMO: er bestämmer framgång skiljer sig från varandra. Det är som att jämföra äpplen med apelsiner - om jag försöker sänka kostnaden för ett visst initiativ, hur översätts det till en marknadsvinst? På samma sätt, om en CMO: s mål är att öka toppen av tratten inom sex månader, hur kopplas det till en CFO: s prognos? För att ett marknadsförings- och ekonomiteam ska vara effektivt måste båda parter komma överens om hur en vinst ser ut innan de inleder gemensamma samarbeten.
  • Ömsesidigt förtroende är icke förhandlingsbart. Ett framgångsrikt CFO-CMO-samarbete är också beroende av förtroende. Ibland kan alla delar av en marknadsföringskampanj inte mätas ... och ekonomichefer måste lära sig att leva med det. Som finansdirektörer måste vi vara villiga att ta risker på initiativ som vi inte är helt säkra på kommer att fungera och litar på att våra CMO-partners vet vad de gör. Det måste finnas ömsesidig respekt mellan chefer om ett dyrt initiativ inte ger resultat och måste stängas omedelbart. Ju mer vi kan lita på varandra, desto mer produktivt och smidigt kommer CFO-CMO-samarbetet att bli.

CFO blir snabbt CMO: s största allierade - och vice versa. Genom att bryta ner silorna som tidigare har hållit isär ekonomi och marknadsföring kan företag dra nytta av ett partnerskap som främjar innovation och konkurrenskraftig smidighet. Även om det inte är den mest intuitiva relationen, skulle företag vara klokt att börja odla sin egen CFO och CMO-allians idag - eller riskera att lämna nya möjligheter för tillväxt på bordet.

Dela Med Dina Vänner: