2014 befann jag mig vid ett vägskäl i min annonskarriär.



betydelsen av 1616

Efter att ha undersökt flera alternativ för mitt nästa drag hade jag begränsat det till två potentiella byråer.



Den ena var en traditionell äldre byrå. En av de stora jag hade drömt om att gå med när jag gick i annonsskolan. Det slag som skrev boken om stor berättartidning, men ändå närmade sig digital som en eftertanke.

Den andra var en livlig, tekniskt fokuserad kreativ butik grundad på tron ​​att 'historien fungerar inte utan systemet.'

När jag fick reda på att den sistnämnda byrån använde sina egna interna teknologiteam för att effektivt och autonomt leva upp sina idéer, såldes jag. Jag visste då att dagarna för den traditionella byråmodellen var räknade.

Tidigare hade äldre byråer och stora holdingföretag alltid regerat över mindre, oberoende butiker. Stora namn betydde stora budgetar och i en bransch som styrs av dyra medier som TV och radio fanns det ingen konkurrens med jättarna.

Fram till annonsbranschens Goliat mötte sin David: Sociala medier. Och allt förändrades.



Socialt (och alla digitala medier för den delen) var och är den stora utjämnaren - en kanal för varumärkesbyggande som inte behöver stora budgetar eller månader av fakturerbara kreativa timmar för att nå människor. Det är snabbt, prisvärt och lätt att mäta - allt som traditionella medier (och traditionella byråer) inte är.

Med kraften och kontrollen av media- och meddelandekonsumtion nu i de (mer bemyndigade och otåliga) händerna hos människorna, inser varumärken att de måste flytta sina kommunikationsstrategier från att sända meddelanden till att bygga relationer - en förändring som för många stora, traditionella byråer har varit mycket svårt.

I en intervju för Ad Age's podcast, 'Ad Lib', säger branschens veteran och oberoende byrå VD Mark DiMassimo, 'Äldre byråer byggdes för en värld där reklam styrde varumärkets positionering. Och så är det inte längre. ”



Majoriteten av varumärkesbyggandet sker nu online på digitala och sociala områden genom den övergripande konsumentupplevelsen. Annonsering är nu bara en liten del av en större bild som innehåller ditt innehåll, din kundtjänst, dina värderingar och historien du berättar om allt.

Annonsering, som DiMassimo uttrycker det, 'är bara mycket mindre viktigt än det brukade vara.'

Det som är viktigt nu är att skapa verkliga kontakter med riktiga människor. För att göra det måste byråer kunna leverera innehåll och ge värde till dessa människor på sina egna villkor - var de vill ha det, när de vill ha det och hur de vill ha det.

nummer 100

Konsumenter från den sociala och digitala tidsåldern är inte längre en publik publik och har liten eller ingen tolerans för sändade varumärkesmeddelanden. Vid ett branschevenemang nyligen citerade Marc Pritchard, Chief Brand Officer för Procter & Gamble det grundläggande problemet med reklam idag som det enkla faktum att människor bara inte vill titta på annonser längre - särskilt på sociala medier.

Rapporter från evenemanget säger Pritchard pekade på den genomsnittliga visningstiden för digitala annonser på 1,7 sekunder som en anledning till att han tror att marknadsvärlden kollektivt bara levererar lågsiffrig försäljningstillväxt, trots 200 miljarder dollar i digital och 600 miljarder dollar i bredare marknadsföringskostnader.

Det beror på att dagens konsumenter främst svarar på varumärkesinnehåll som är äkta , diskret och känns super personlig . Och om konsumenter har förändrade behov kommer kunderna att ha förändrade frågor från sina byråer - frågor som utgör specifika utmaningar för den traditionella byråmodellen. Och medan vissa av dessa utmaningar kan vara inneboende, kan det fortfarande finnas hopp med rätt förändringar.

För många kockar

När det brittiska baserade marknadsintelligensföretaget Creativebrief ifrågasatte 50 byråns VD och 50 CMO: er om byråernas förändrade roll, fann de att 68% av byråns respondenter och 72% av varumärken anser att ”byråns strukturer, processer och leveranshastighet” inte utvecklas i samma takt som ett varumärkes behov.

På frågan om hennes tankar om varför så var fallet, KFC: s globala CMO Jennelle Tilling svarade , 'Marknadsföring har i grunden förändrats från marknadsföring till publicering, och takten och vändningen är så mycket snabbare.'

Traditionella byråer har alltid utmärkt sig på att berätta en fantastisk historia. Men för att bygga och upprätthålla verkliga relationer med sin publik i den digitala tidsåldern måste varumärken berätta fantastiska historier varje dag - inte bara en per kvartal eller år. Därför är den traditionella kreativa processen för lång. Som Tilling säger: ”Vi behöver snabba pulser. Varumärken kan inte vänta sex veckor på en idé. ”

Stora byråer kommer att behöva trimma fettet och platta ut för att undvika de vanliga kommunikationsutmaningar som bidrar till dessa långa tidslinjer. För många röster minskar kvaliteten på en konversation och komplicerade ledarskapshierarkier hindrar snabbt beslutsfattande.

Den andra anledningen att vara liten är att varumärken skär sina kreativa budgetar. Gene Grabowski, en partner på kriskommunikationsföretaget KGlobal, säger att 'kunder inte vill betala för onödiga omkostnader längre eller talang som de inte behöver, vilket ger ett ben upp till mindre, oberoende byråer och frilansare.'

Traditionella byråer är ökända för att anställa stora team på upp till 15-30 personer för att hantera kundrelationen och kreativiteten för ett varumärke. Men det kommer inte att flyga nu när varumärken vill sänka och sänka avgifterna.

Inte tillräckligt med data

En ofta förbryllande och frustrerande aspekt av traditionell byråkultur är kreativens objektiva och ofta spekulativa natur. Många stora idéer är födda av magkänslor och mänsklig insikt snarare än konkret information om riktiga människor.

Men 'kreativ' betyder inte alltid 'effektiv' och kunder har inte längre tid eller resurser att vänta tills en kampanj är över för att förstå om den lyckades. Data som används strikt för slutlig mätning är en praxis från det förflutna. Framtidens byråer ser på data som en väsentlig del av den kreativa processen - som fungerar som ett verktyg för både preliminär insikt och kontinuerlig optimering.

symbolik för nummer 5

Äktenskapet mellan data och kreativitet kommer dock att ta mer än bara ett tänkeskift. Traditionella byråer kan överväga att samarbeta med ett ad tech-företag för att utöka sin datakunskap och sina erbjudanden.

I en undersökning utförd av eMarketer, 74% av äldre marknadsförare sa att det är viktigt att ha en byrå med marknadsföringsdata / analysfunktioner och att detta skulle vara en avgörande faktor i byråns urvalsprocess.

Och medan ad tech-företag skryter med programvaran, verktygen och expertisen för att effektivt rikta, leverera och analysera digitala reklaminsatser - kan de definitivt dra nytta av de traditionella byråernas kreativa kapacitet och erfarenhet.

Åtminstone kommer byråer att behöva se till att deras personal inkluderar en person eller ett team med erfarenhet av att dissekera konsumentdata för meningsfull, kreativ insikt.

Fastnat på hållaren

Hur äldre byråer får betalt hindrar dem också från att vara så smidiga som kunderna nu behöver. Den traditionella byråkompensationsmodellen baseras till stor del på långsiktiga hållare - en källa till säkra, garanterade inkomster för byrån och en dedikerad, singel partner / konsult för klienten.

Problemet med hållare är att de är ogiltiga och inte har ansvar från byråns sida för att leverera den uppmätta effekten av deras arbete. Många gånger åtar sig byråerna att göra samma typ av arbete år efter år i ett hållarförhållande, och kunderna har aldrig riktigt mycket insikt i vart timmarna och resurserna verkligen går.

En 2017-studie från ANA den byråersättning avslöjade den första nedgången i arbetsbaserade avgifter sedan 2006. Studien visar att 'även om den fortfarande är den mest använda metoden, förlorar den fart till förmån för en liten men ökande användning av traditionella provisioner och värdebaserad ersättning.'

nummer 919 betyder

Framtidens byråer som måste svara på de växande kraven från kunderna om mer öppenhet och effektivitet kommer att behöva gå till en annan ersättningsmodell om de vill undvika att förbises för mindre byråer som arbetar med projektvärderingsbaserade modeller.

Två steg bakom tekniken

Stora berättelser förblir grunden för reklambranschen. Kreativ berättande har alltid varit äldre byråns bröd och smör - vinnande platser genom drama och leverans.

Men i den digitala tidsåldern är det inte bara varumärkena som berättar, det är också konsumenter.

Verkliga människor vill ha upplevelser. De vill inte höra din historia, de vill göra dig till en del av deras. Jag älskar hur Accenture Interactive är Jeriad Zoghby säger: 'Kunder letar inte efter varumärken för att definiera sina resor utan för att utforma upplevelser som hjälper dem att skapa sina egna resor.' För att skapa dessa önskade upplevelser måste byråerna börja fokusera mer på de system som levererar dem.

nummer 1234 betyder

Och medan många av dagens traditionella byråer har börjat utvidga sitt digitala fokus och tekniska kunskaper, har deras framsteg inte varit tillräckligt för att stänga den stora klyftan mellan deras kapacitet och de mer kunniga digitala butikerna.

Teknik är en byrås nya konkurrensfördel, och för att hålla dig före måste du tänka framåt - till morgondagens teknik. Att lära sig och behärska avancerad teknik som AI, automatisering, röst och virtual reality är avgörande för byråns överlevnad.

Men att hyra annonser med digital erfarenhet kommer inte att räcka. Byråerna som trivs i denna digitala omvandling är de som använder sina egna interna teknologiteam - människor som bara är dedikerade till att bygga cool skit. Hur många gånger har byråannonser hört: 'Det är en fantastisk idé, men vi skulle aldrig kunna göra det?' Kreativiteten skyrockar när den inte är bunden av gränserna för befintlig teknik. Sann innovation börjar med systemen.

'Mad Men' -åra är för länge borta, men vissa äldre byråer håller fast vid prestige och tidlösheten i en välberättad historia. Men sociala medier är riktiga människor, inte ett styrelserum fullt av kunder. Och inte ens Don Draper kan sälja en idé som inte bygger på verklig, datainformerad konsumentinsikt eller som inte kan mätas och optimeras i realtid.

Om dessa byråer inte gör några allvarliga förändringar under denna till synes oändliga laddning av digital och social transformation, riskerar de att utrotas - eller kanske ännu värre, irrelevans.

Och det kommer inte att vara så enkelt som en tänkeskift.

Kärnan i deras organisationsstruktur - verksamhet och partnerskap - behöver störas. Deras team måste bli smalare, deras förhållande till och förståelse för data behöver revideras och deras kompensationsmodell måste flyttas från hållare till återvändande - utmanande dem att personligen mäta och bevisa effektiviteten i deras ansträngningar. Och slutligen måste de bygga in teknik i själva organisationens DNA.

Antingen det eller officiellt erkänna sin dominans till de mindre, oberoende byråerna som är smidiga - och ödmjuka - nog att anpassa sig.

Dela Med Dina Vänner: