Digital transformation, medan två steg framåt för marknadsföring och mänskligheten, har förmodligen varit ett gigantiskt steg tillbaka för varumärken.



Det seismiska kulturskiftet initierat av digitala medier och personliga enheter öppnade dörren för en explosion av nya underhållningskanaler, tekniker och konsumtionsbeteenden.



Men det innebar också ökad mediefragmentering och förlusten av en kontrollerad, linjär konsumentresa.

Även om möjligheterna att skapa övertygande och innovativt innehåll har ökat exponentiellt - så har konkurrensen om konsumenternas uppmärksamhet ökat.

Ursprungligen trodde varumärken att lösningen var en hård försäljning - att förvandla innehåll till inget annat än tunt slöjd reklam.

Men konsumenterna köpte det inte. Material med övertecknat varumärke var ogiltigt - i huvudsak innehållet i kardinalen.

Så varumärkena skiftade sina strategier i extremt motsatt riktning och strävade efter att få varje innehåll att se ut, känna och agera precis som alla andra typer av innehåll som publiken älskade att konsumera online - med minimalt eller inget varumärke alls.



Underhållningsvärde, stjärnkraft och ny teknik blev alla högsta prioriteringar för att berätta historier som de bästa av dem, vilket resulterade i mer en kamp av budgetar snarare än en kamp med varumärken.

Denna överkorrigering har lett till innehåll som fortsätter att driva gränserna för kreativitet och innovation, men som ofta inte levererar sitt ursprungliga löfte: Få konsumenter att bry sig om och få kontakt med ditt varumärke.

Som Ann Green från Kantar Millward Brown säger: ”Stor berättande är inte en fåfängaövning; den måste utnyttjas för varumärkets syfte. ”



Under en tid av digital transformation, hur kan du se till att du bygger ett varumärke med ditt innehåll - inte bara en rulle?

heliga nummer 33
  • Äg en tydlig historia och uppdrag
  • Se till att det resonerar för din publik
  • Integrera den berättelsen i alla aspekter av din digitala strategi

Din historia är vad du står för

Strävan efter en unik varumärkesidentitet börjar med att skapa det specifika utrymme, miljö eller konversation som du vill äga eller vara en del av.

Detta kommer att bli lättare för vissa varumärken än andra, eftersom många produkter eller tjänster lämpar sig för ett naturligt utrymme. Tänk utomhusbutiken Patagonia och deras varumärkesuppdrag av miljökonservatism.

Andra kan behöva titta på sina företagsvärden för att skapa en tydlig berättelse. Som en snabbmatskedja kunde Chipotle berätta ett antal historier. Men med sitt åtagande att 'söka efter de allra bästa ingredienserna - uppfostrade med respekt för djur, jordbrukare och miljön' blev deras varumärkesberättelse en integritet.

De är nu kända som ett företag som bryr sig om maten de serverar, varifrån maten kommer och de människor de serverar den till.

Idealet är att ditt varumärke ska stå för något och att tro på det så starkt att konsumenterna vill tro på dig.

Kom ihåg om det i dagens tid av kamratrekommendationer, sociala medier och aggressiv konkurrens, om du inte upprättar och berättar din egen historia kommer någon annan att berätta det för dig. Eller värre, ingen kommer alls att prata om dig.

Gör någon annan till stjärnan

När du väl är klar över din varumärkeshistoria är det en helt annan historia ... bokstavligen att se till att den resonerar hos din publik. Verkligen transformerande varumärkesberättare förstår att konsumenter vill vara en del av berättelserna de berättar. Microsofts Miri Rodriguez kan ha sagt det bäst:

”Kunder reagerar på varumärkesberättelser som de ser sig själva i allegorin. De är nedsänkta i berättelsen och ansluter till varumärkesupplevelsen. De ser sig själva som en partner, inte en konsument, och detta tillför värde och äkthet till deras individuella upplevelse. ”

betydelsen av 7777

Att utföra detta bra är dock lite av en plot twist. Eftersom de bästa 'varumärkesberättelserna' kanske inte ens handlar om varumärket alls. De speglar varumärkets DNA utan att slå människor över huvudet med varumärkesmeddelanden.

Ljud förvirrande? Låt oss titta på fallet med Dicks Sporting Goods och deras engagemang och sponsring av den Sports Emmy-vinnande digitala dokumentärfilmen 'We Could Be Kings.' Filmen presenterade två rivaliserande Philadelphia high school fotbollslag som tvingades kombinera efter drastiska budgetnedskärningar och hur de så småningom lärde sig att arbeta tillsammans, både på och utanför planen.

Genom att komma ur vägen och låta de verkliga hjältarna i berättelsen komma i centrum, kunde Dick's berätta en historia som inte bara gav upphov till publiken och den större sportbranschen utan också förstärkte deras eget varumärkesbudskap att 'sport gör människor bättre.'

Hela världen är en scen

Eftersom din publik nu interagerar med ditt innehåll i ett växande antal sammanhang är det viktigare än någonsin att bygga berättelser över flera kanaler som stiger upp till ett konsekvent, koncist och övertygande varumärkesuppdrag.

Framsteg inom digital teknik som AI, automatisering, virtuell och augmented reality innebär att varumärken måste möta den växande utmaningen att bestämma vilka kanaler som leder till den bästa kundupplevelsen och hur man väver en konsekvent varumärkeshistoria över var och en av dem.

De första varumärkena måste utvärdera styrkan för varje kanal och hur de bäst kan användas för att berätta sin historia. Du vill inte bara återanvända samma innehåll på alla kanaler. Identifiera istället delar av historien som kan berättas mest effektivt på varje plattform. Till exempel är Facebook ett utmärkt steg för mer polerat och producerat innehåll, dvs TV-fläckar, blogginlägg, pressmeddelanden etc. Medan Instagram låter varumärken dra tillbaka gardinen lite och låta riktiga människor och platser lysa. Speciellt Instagram-berättelser skapar en mer kopplad, autentisk upplevelse som känns spontan och speciell för din publik - särskilt med sin begränsade livslängd.

Microsoft CMO, Jeff Marcoux , uttryckte det bäst under en panel på SXSW när han sa, 'Omni-media storytelling låter dig skapa olika ingångspunkter i ditt varumärkes berättelse, så att publiken kan gå djupare in i berättelsen på olika punkter.'

Naturligtvis för att göra detta behöver varumärken en djupgående förståelse för sin publik - vem de vill nå och vilka plattformar som är mest vettiga att nå dem.

Spoilervarning: för många märken är det kanske inte alltid de snabbaste, sexigaste medierna. Warby Parker blir kreativ med sina årsrapporter, infunderar dem med massor av varumärkespersoner och integrerar en interaktiv komponent för läsare. Kom ihåg att varje beröringspunkt är en möjlighet att berätta din historia.

En del av det som hjälper Warby Parker att införa så mycket personlighet i sitt skrivna material är en stark varumärkesröst. Att arbeta hårt för att skapa och upprätthålla en konsekvent röst, ton och personlighet kommer att göra det mycket lättare för varumärken att se till att deras innehåll alltid är på varumärket, oavsett kanal.

Detsamma gäller ett varumärkes visuella språk. Om du behåller ett konsekvent utseende och känsla med färger, typografi, ikoner, designelement och fotografering som ditt varumärke använder gör det möjligt för din publik att känna igen ditt innehåll över kanaler.

Och slutligen, för att se till att din berättelse håller fast och prövar tid du har för att sprida den. Gör ditt innehåll odelbart med sociala delningsknappar, SEO-optimering och, i fall där det är tillämpligt och autentiskt, hashtags. Överväg också att maximera räckvidden för din berättelse genom partnerskap eller sponsring.

Innehållet finns överallt; i varje utbyte mellan varumärken och konsumentgrupperna de eftertraktar. Och medan leveranssystemen kan förändras i takt med att tekniska framsteg som AI, automatisering och virtuell verklighet sprids mer, kommer historiens hjälte utan tvekan att vara densamma.

Eftersom nyckeln till att ditt varumärke inte bara överlever, utan också blomstrar tillsammans med den digitala omvandlingen, är de emotionella, relatabla och minnesvärda upplevelser som skapats genom varumärkesberättelse.

Dela Med Dina Vänner: