Som den legendariska annonsmannen Bill Bernbach en gång sa, 'Det mest kraftfulla elementet i reklam är sanningen.' Men eftersom vår bransch har gått från den analoga till den digitala världen har definitionen av ”sanning” aldrig varit svårare att komma överens om. Speciellt när det gäller attribut och rapporteringsstatistik.



Som en del av min roll som chef för sociala mediestrategier vid Escape Pod , Jag började nyligen ta djupa dyk i rapporteringsstandarder som delas av branschen. Sedan slog jag in standarder som rapporterats av olika byråer av alla slag - media, PR och reklam. Produktionen var över hela linjen.



Jag kommer ihåg att jag satt vid mitt skrivbord och smuttade på en ljum kopp kaffe och tänkte: 'Hur är det med oss ​​2018 och kan inte tycka nå enighet om hur sociala medier rapporteras? Hur många kampanjer och konsumentinteraktioner fick aktiviteter och rapporter som var helt avstängda? '

Så jag började mitt uppdrag.

En kort historia

På Web 1.0-dagarna brukade vi kämpa för att få ett räknat intryck för en bannerannons. Jag har de tydligaste minnena av att sammanställa eMarketing-kalkylblad på Orbitz. Jag skulle titta på en viss del av innehållet och spåra köp från dag 1 - 30. Det stämmer - vi brukade spåra ett flygbiljettköp från olika dagar efter att pixeln avfyrades från banners. Inte bara det, men vi skulle avgöra om det aktuella köpet kom från ett intryck eller ett klick.

Sedan kom ökningen av spionprogram och världen av prestationsmarknadsföring förändrades igen. Digital marknadsföringsutövare gick mellan klick, intryck och SÄND klick. Frågor som vi behandlade då:

  • Vad var det sista klicket när det gäller tillskrivning? Har det spelat någon roll?
  • Vad var konsumentresan, från soppa till nötter?
  • Varför beaktas inte det första Google Adwords-klicket när Jane Doe köpte skor från Macy's.com?
  • Varför får det sista klicket från den sponsrade annonsen krediten?
  • Vad händer om Jane först klickade på Google-annonsen och köp den senaste annonsen som hon såg konverterade henne till köp?

Föreställ dig de debatter som följde på konferenspanelernas scener över hela världen. Jag har sett digitala marknadsföringspaneler där människor blev röda i ansiktet och ropade över varandra om kliktillskrivning.



Jag kommer ihåg när branschen var så upprörd över eBates och dess senaste klickmodell att digitala marknadsförare föreslog att varumärken inte körde en prestandamarknadsföringskampanj bara för att undvika konkurrens mellan attribution och eBates.

upprepande nummer 1212

Oavsett om det var standarder kring dimensionering, spårning eller rapportering, kom en konstant in i bilden: Interactive Advertising Bureau. IAB blev en fixtur i det digitala reklamutrymmet. IAB stod mitt i branschen med händerna uppe och ropade, 'Nog!'. Idag kan du granska djupet på IAB: s webbplats och få standarder för digitala annonser. Från annonsenhetsstorlek till typer av annonser etc. är det en fantastisk resurs.

Det slutade inte bara med annonsenheter. IAB etablerade också en mycket robust inställning till rapportering . Från cachning till annonssamtal till själva mikrokosmos av vad som gör intryck, jag rekommenderar starkt att du läser detta. Vi har nu standarder för en form av digital reklam som verkar vara sitt eget svarta hål - programmatiska annonser.



Behovet av rapporteringsstandarder för sociala medier

Jag har ännu inte sett en standard för rapportering på sociala medier. I en era där vi inser att människor är på sina enheter mer än någonsin, tillsammans med chefernas bonusar och jobbet flyttar beroende på exakta data, var är standardiseringen?

Låt oss utforska detta mer detaljerat.

ser siffran 5

Det verkar som om varumärken och byråer har sina respektive definitioner för vad som anses vara väsentligt i sociala medierapportering. För vissa är det engagemang. För andra är det räckvidd. På The Escape Pod gillar vi kombinationen av engagemang OCH efterföljande digitala åtgärder. Med digitala handlingar menar jag:

  • Fanns det en försäljning?
  • Har inlägget / annonsen resulterat i en slutförd åtgärd?
  • Var gick användaren på varumärkeswebbplatsen efter att ha interagerat med innehållet?
  • Var det en lyft i sökningar och / eller nämnder ungefär samtidigt som innehållet gick live?

Eftersom fler tredjepartsverktyg kommer på marknaden som hämtar data från Facebook, Instagram och Twitter, måste det finnas standardisering för hur allt spåras och VAD mätvärden är de viktigaste.

Förlovning med något annat namn ...

Standardmätvärdena för gillanden, kommentarer och delningar är vanliga, men rapporteringsmetoden är olika. Vissa tredjepartsverktyg räknar inte webbplatsklick som engagemang, men infödda verktyg som Facebook gör det. Detta inspirerar så många frågor till människor som jag, vars framgång som marknadsförare är starkt beroende av de rapporterade åtgärder som vårt innehåll och våra program driver.

Till exempel: Videovisningar är en form av engagemang, men ska de vara sammanflätade i huvudmåttet för engagemang eller betraktas som en separat typ av mått? Dessutom betraktar Facebook en 3-sekunders videovy som en riktig vy, men vi vet alla att många videor startar automatiskt i nyhetsflödet. Används denna 3-sekundersvy endast för Brand Lift-studier för att på så sätt sälja in fler av Facebooks videofunktioner? Kudos till Facebook för att tillåta reklam att betala vid full 10 sekunders visningsräkning.

Bör ett verkligt engagemang från en videovy börja med 10 sekunders märke? Bör videoengagemang vara fullständigt slutfört av att titta på en video? Bör fokus ligga på den procentuella andelen av videovyn?

Listan fortsätter och fortsätter.

Varumärken är på en tuff plats

Enligt min erfarenhet fastställs vad som anses vara de viktigaste sociala medierna genom ett varumärkes äldre system. Att byta ett sådant system är vanligtvis tråkigt och tar inköp över flera discipliner. Oavsett om ett varumärke släpps eller om olika intressenter kämpar för att deras team ska se så starkt ut som möjligt, går tiden förlorad.

I världen av en retweet, DM eller en video som tar fart är tid värdefull. Det kan ta ett varumärketeam sex månader till ett år att övertyga organisationen att ändra hur sociala medier rapporteras. För att inte tala om utmaningen med vem som 'äger' sociala medier inom organisationen. (Jag tror att det är alla, komplett med ett spetskompetens som hjälper alla intressenter att förstå hur sociala medier kan påverka verksamheten).

Ett system måste skapas över alla sociala medieplattformar som anger en svartvit metod för att spåra alla aktiviteter.

Ett varumärke ska kunna mäta framgången för sina sociala medieaktiviteter på ett sätt som inte är raketvetenskap, men viktigast av allt, nivå sätter spelplanen.

Byråer bör hållas på samma standard kontra att skapa sina respektive framgångsnivåer eftersom det gäller hur de skapar, hanterar och implementerar sociala mediekampanjer.

Hur man går framåt

Jag kräver en branschomfattande verklighetskontroll. Sociala medier är inte längre bara det utrymme där användare publicerar bilder på sina favoritpizzaplatser. Det har utvecklats till en bonafide spelväxlare för flera miljarder dollar.

”Sociala medier” är hur vi kommunicerar med resten av världen.
”Sociala medier” är hur vi upptäcker nya varumärken och tjänster.
”Sociala medier” är där vi får rekommendationer för vår nästa semester.
”Sociala medier” är där vi distribuerar högproducerat innehåll över flera segment.

andligt nummer 222

Det är dags att vi konsekvent utvärderar det sätt på vilket vi rapporterar om sociala medier, och lägger dess vikt på samma nivå som traditionell digital marknadsföring och reklam.

Dela Med Dina Vänner: