Tänk på ditt första sociala mediekonto. Varför gick du med? Svaren förändras när du rör dig över plattformar och genom tiden.



Om du gick med på Facebook i mitten av 2000-talet eller Instagram i början av 2010-talet var ditt mål förmodligen att se vad dina vänner höll på med. Men låt oss säga att du gick med senare, under influencerns framväxt. Ditt resonemang kan ha varit att hänga med i nyheterna eller de senaste trenderna, med en sida av att hålla koll på personer du gick i gymnasiet med. Om du plockade upp TikTok under pandemin, kanske du letat efter en omledning av låsningen - ett mål som TikTok känner igen när det märker sig själv som en ' underhållningsplattform ” snarare än en social medieplattform.



Vad är sociala medier? Om varumärken, kreatörer och publik loggar in av helt andra anledningar, var finns det så? När plattformar och preferenser för dem som använder dem förändras, bör också vår arbetsdefinition förändras.

Konsumerar eller kommunicerar du?

I sociala medier-världen pratas det mycket om publik och samhällen . Vi ser dessa termer omväxlande, men de är väldigt olika.

Tänk på en publik som tittar på en pjäs. De klappar, skrattar och gråter vid lämpliga tidpunkter - men de är inte en del av showen. De kan ställa frågor till skådespelarna Q&A efteråt och skådespelarna kan justera sin prestation baserat på hur den tas emot, men realistiskt sett förändras inte manuset baserat på publikens input. Publiken är till för att bli underhållen, informerad eller övertalad, inte för att gå med i dialogen.

Tänk nu på ett samhälle, som en liten stad. Alla har en roll att spela – läkaren, livsmedelsaffären, läraren eller brandmannen. Alla dessa delar samverkar med varandra för att bilda en fungerande stad. Om folk slutar spela sina roller stagnerar samhället. Alla uppmuntras att få kontakt med varandra och de interaktionerna stärker gemenskapen.

Gemenskaper och publik har distinkt dynamik. I båda scenarierna kommer alla i kontakt med andra människor – publikmedlemmar har en delad upplevelse och communitymedlemmar arbetar tillsammans – men de gör det på olika sätt. När det sociala landskapet mognar och efterliknar interaktioner i den verkliga världen, tar plattformar upp de olika sätt som användare vill gå med i och skapar funktioner för att tillgodose dessa behov.



Vad tittar du på?

Om en publik är som en teater full av människor är målet att underhålla dem så länge som möjligt. Publikcentrerade plattformar skapar och förfinar ständigt funktioner för att hålla användarna på appen och komma tillbaka för mer.

Algoritmer kör showen

Vem har inte haft erfarenhet av att se en Reel- eller TikTok-video som är så specifik att du börjar undra om appen har skannat dina inre tankar? Det är algoritmens arbete. Denna uppifrån-och-ned-distributionsmetod är ett kännetecken för publikbaserade plattformar. När du loggar in bestämmer du inte nödvändigtvis vad du ser, algoritmen gör det åt dig.



Målgruppsbaserade plattformar matar publiken innehåll som de teoretiskt sett kommer att njuta av samtidigt som de finjusterar receptet baserat på deras reaktioner. TikTok är särskilt skickliga på detta koncept, med en For You-sida helt kurerad av deras algoritm .

Skapa värde med kreatörer

Om publikcentrerade sociala medier är en pjäs är det skapare som är skådespelarna. Kreatörer trivs på publikbaserade plattformar eftersom deras mål är att producera innehåll som underhåller, informerar och övertygar. Det är då ingen överraskning att marknadsförares främsta mål när de arbetar med kreatörer är att nå nya målgrupper.

Företag som Meta lägger märke till det. Facebook ändrar fokus från nyheter till kreatörer med en miljardinvestering i kreatörsfunktioner samtidigt som Instagram placerar mer innehåll för kreatörer i sitt nya flöde med föreslagna inlägg .

Graf över marknadsförare's primary goals

Hålla koll på ditt samhälle

I en liten stad känner människor varandra, interagerar med varandra och litar på varandra. Gemenskapsplattformar fungerar på samma sätt och sätter fokus på mellanmänskliga relationer. Det finns få passiva observatörer i ett samhälle. Alla har en roll.

Utrymme att växa

Communityplattformar och funktioner lämnar utrymme för riktiga konversationer. Istället för att bara kommentera inlägg, pratar du om ämnen. En skapare eller varumärkesmarknadsförare kan starta konversationen, men communitymedlemmarna dikterar vart det går. Genève och Nisch är de senaste exemplen på dessa appar, som erbjuder chattrum-liknande utrymmen där människor kan samlas över gemensamma intressen. En värd kan skapa en specifik grupp eller kanal, men efter att de har skapat den tillhör den alla.

Skärmdump av ett chattrum i Genève

Källa

Innehållsdemokratier

En gemenskaps värderingar och prioriteringar utvecklas organiskt – det finns inget påbud som dikterar vad som är viktigast. Gemenskapsbaserade plattformar är på samma sätt.

Medan publikbaserade plattformar använder algoritmer för att distribuera innehåll till individer baserat på deras intressen, låter gemenskapsplattformar användare bestämma vilka konversationer som ska prioriteras. Reddits uppröstningssystem är ett utmärkt exempel på detta. Användare tummar upp eller tummar ner innehåll baserat på relevans och resonans, där det högst rankade innehållet stiger till toppen. Detta system låter samhällen sinsemellan bestämma vilka konversationer som är värda att ha och uppmuntrar användare att engagera sig med sina kamrater.

Justera med plattformen

Varumärken har vetat ett tag att alla plattformar inte skapas lika. Men när uppdelningen mellan publik och gemenskap blir mer distinkt måste marknadsförare anpassa sig närmare till de plattformar och funktioner de använder – oavsett om de bemannar sociala team, producerar innehåll eller mäter framgång.

Målgruppsbaserat innehåll bör fokuseras på att hålla publiken engagerad. Denna uppifrån-och-ned-inställning till innehåll är mer traditionell. Varumärket Tweets, folk gillar och retweetar, och cykeln fortsätter. Appar som TikTok, Instagram och Facebook är utmärkta vägar för top-down innehåll som är avsett att blända.

144 som betyder ängel

Samhällsbaserat innehåll produceras mindre. Varumärken måste ha en stark varumärkesröst, men de kan inte vara föreskrivande. Vissa märken flockas till Genève för fokusgrupper, ambassadörsprogram eller allmän samhällsbyggnad medan andra skapar konversationer i befintliga gemenskaper genom Ask Me Anything (AMAs) på Reddit. Det viktigaste att komma ihåg med communityinnehåll är att ditt varumärke inte är ansvarig. Det är en demokratisk process och du är bara där för att få igång samtalet.

Vad är min motivation?

Sociala medier är och kommer alltid att vara en kategori i utveckling. När definitionerna ändras och plattformar gräver djupare i sina nischer måste marknadsförare hålla ett öga på vad som motiverar användare att logga in på tjänsten.

Genom att hålla din kunds eller prospekts motivation i framkant av din sociala mediestrategi kommer du alltid att kunna leverera relevant innehåll i rätt tid på ett sätt som talar till dem. De nya underkategorierna av sociala ger varumärken en möjlighet att vara mer avsiktliga om hur och var de dyker upp online och hur framgång ser ut.

Vill du veta mer om vad konsumenterna vill ha? Kolla in Sprout Social 2022 Index™ för det senaste om konsument- och marknadsförartrender inom socialt.

Dela Med Dina Vänner: