Översikt

I början av pandemin var framtiden svag för Airbnb. Den ökända hotellbranschens störare stod nu inför en förödande egen störning. Avstängda resor, lokalt skydd och strikt social distansering kostade dem 1 miljard dollar i avbokade bokningar - en förlust som inte gav dem något annat val än att skjuta upp deras efterlängtade IPO-planer och minska antalet anställda med nästan 2000 anställda.



Men vid sommarens slut hade tidvattnet vänt. Varumärket förvirrade näringslivet när det återhämtade sig från en nedgång på 90% i bokningar till en 22% årlig ökning av konsumentutgifterna i juli. För att inte tala - mot alla odds - gick det vidare och lämnade in sitt första offentliga erbjudande.



Så vad bidrog till varumärkets comeback? Ett djupt dyk i dess sociala aktivitet de senaste månaderna ger oss flera ledtrådar.

Analys

När jag rullade igenom Airbnbs Instagram-, Twitter-, Facebook- och YouTube-flöden blev några saker tydliga:

1. De agerar snabbt

Deras team har lanserat flera stora initiativ sedan pandemin började. Den första var #FrontlineStays , där de samarbetade med värdar för att förlänga gratis bostäder för 100 000 läkare, sjuksköterskor och andra respondenter i frontlinjen. Det som är mest imponerande var hur snabbt varumärket ställde upp denna kampanj. #FrontlineStays lanserades den 26 mars — bara 13 dagar efter att COVID-19 förklarades en nationell nödsituation i USA.

Takeaways: Att agera snabbt möjliggjorde Airbnb för att få en konkret inverkan på den globala krisen vid en avgörande tidpunkt. Plus, istället för att bara donera pengar donerade de sitt erbjudande. Det är en bra övning för ditt varumärke att överväga hur din unika produkt, erbjudande eller tjänst kan göra skillnad i en tid av behov.



För att öka hastigheten på din egen kreativa och strategiska produktion, arbeta för att utveckla en smidig process för kreativt arbete som inkluderar ett förkortat arbetsflöde. Planering och schemaläggning av ditt innehåll i förväg frigör dig också för att skapa snabbare inlägg i farten.

2. De förstår publikens behov på en djupare nivå

Strax efter #FrontlineStays presenterade varumärket 'Online Experience', den digitala motsvarigheten till deras redan existerande 'Experiences' -erbjudande. Upplevelser är unika aktiviteter som erbjuder en djupdykning i den lokala värdens värld och passioner. Eftersom upplevelser inte längre kunde äga rum i fysiska utrymmen, insåg Airbnb att deras publiks behov av äventyr och anslutning var starkare än någonsin.



Inte bara var detta ett sätt för människor att hålla kontakten under avstängningen, men det var också en smart strategi för värdar att tjäna pengar medan deras fastigheter stod lediga. Onlineupplevelser är nu en kontaktpunkt för Airbnbs strategi för socialt innehåll och kan förbli en häftklammer i företagets tjänsteerbjudande långt efter att personliga upplevelser har öppnat upp igen.

En annan fördel med onlineupplevelser är att Airbnb kan använda informationen från registreringar och socialt engagemang för att lära sig mer om sin publik. Dessa insikter kommer att vara oumbärliga för praktiskt taget alla delar av företaget från marknadsföring och försäljning, till FoU, kundtjänst och mer.

Takeaways: Catherine Powell, chef för Airbnb-upplevelser, har sagt att 'mänsklig anslutning är kärnan i vad vi gör.' Så när omständigheter utanför varumärkets kontroll hindrade dem från att erbjuda sina normala tjänster, gick de tillbaka till publikens djupaste behov: anslutning. Och de kom på ett sätt att skapa det på det enda stället de kunde: online.

Vad är kärnan i din produkt eller ditt erbjudande? Vilket behov svarar det för din publik? Håll det behovet i spetsen för allt du skapar och du kan inte förlora.

3. Deras innehåll drivs av data

Ett annat program som finns starkt i Airbnbs sociala profiler är #GoNear-kampanjen - ett nytt initiativ för att stödja ekonomisk tillväxt genom lokala resor. Genom att utnyttja företagets egna bokningsdata och kundundersökningar identifierade de en växande efterfrågan på närliggande resor inom 300 miles, eller en dags bilresa, från folks hem.

123 som betyder numerologi

Ett djupare dyk i några av företagets trendrapporter avslöjar ytterligare insikter: affinitet för avlägsna platser, unika och arbetsvänliga utrymmen och längre vistelser. De har också märkt en uppgång i sökningar efter internationella destinationer, vilket tyder på en återupplivad vandringslust. Och du kommer att se att varumärkets sociala innehåll återspeglar dessa insikter: inlägg om vägar som snubblar, arbetar hemifrån, flytande stugor och enstaka avundsjuka utsikter.

Takeaways: Engagemang för socialt beror på innehållets relevans. Ett sätt att se till att dina inlägg resonerar är att skräddarsy ditt innehåll efter det som trenderar med din publik - vilket du kan identifiera med en bra socialt lyssnarverktyg.

Du kan också använda dina egna sociala data och dina konkurrenter för att identifiera vilka typer av innehåll som fungerar bäst. Datan i sig kan till och med ge bra innehåll om det är övertygande eller tillräckligt intressant. Airbnb gör detta genom att dela inlägg som avslöjar de trendiga sökningarna på deras webbplats.

4. De vet hur man arbetar rätt kanaler

Ett vanligt misstag som varumärken gör i sina sociala kanaler är att använda samma innehåll på varje plattform. Eftersom inga två kanaler är lika måste du ge en unik upplevelse på varje plattform för att lyckas. Och det är precis vad Airbnb gör. Till exempel deras Instagram-rutnät ser ut och läser som en resenärs dagbok. Den är full av drömdestinationer, utdrag från listor och citat från värdar och gäster som beskriver deras äventyr.

Deras tweets är å andra sidan mycket mer interaktiva och ber ofta sina följare att välja en favorit eller delta i en omröstning. Deras ton är också mindre nyckfull och mer kvick. Om varumärkets Instagram läser som en resedagbok, läser dess Twitter som ... ja, en Twitter - vilket innebär att de använder mer vardagliga / slangfraser och språk. Det är också där varumärket delar mer av sina bloggartiklar och resurser. De vet att människor använder Twitter mer än Instagram för att läsa nyheter och konsumera användbar information.

Och så finns det Airbnbs YouTube-kanal, som är full av vackert, resekanalaktigt videoinnehåll. Varumärkets robusta videobibliotek innehåller spellistor med destinations- och äventyrshöjdpunkter, innehåll från upplevelser (både online och personligen) samt mer 'hur-till-typ' -innehåll som tips för värdar och gäster. Det destinationsspecifika innehållet kom antagligen till nytta för att skrapa äventyrets klåda medan varumärkets publik satt fast hemma och kunde inte resa.

Takeaways: Varje plattform har nyanser och bästa praxis för att skapa engagemang. Ditt varumärke behöver kanske inte ha någon närvaro på alla plattformar, men för att dina inlägg ska få resonans måste du ha en strategi som är specifik för plattformen du använder.

Denna artikel bryter ner sociala medier marknadsföringstips per plattform. Det är också viktigt att ha en bra social förvaltningslösning för att hjälpa till att bygga, övervaka och optimera en solid tvärkanals social strategi (tänkt plug).

5. De är bra partners

Airbnbs senaste initiativ är förmodligen det största hittills: ett globalt partnerskap med Internationella olympiska kommittén (IOC) för att stödja den olympiska rörelsen fram till 2028. Enligt tillkännagivandet är ”det nioåriga fem-partnerskapet utformat för att skapa en ny standard för värd som kommer att vara en vinst för värdstäder, en vinst för åskådare och fans och en vinst för idrottare. ”

Detta partnerskap kommer att generera hundratusentals nya värdar, nya Airbnbs 'Olympian Experiences', stöd för flyktingidrottare, positiv ekonomisk påverkan och nya, unika boende och tjänster.

Vill du veta vad det genererar mer? Innehåll. Olympiska intervjuer och upplevelser är nu en viktig pelare i Airbnbs innehållsstrategi.

Men detta är inte varumärkets enda partnerskap. Tidigare och nuvarande partners inkluderar Adventure Travel Trade Association (ATTA), MINI Cooper och NAACP, för att nämna några. För att inte tala om de lokala myndigheterna, välgörenhetspartnerna och turistorganisationerna från hela världen - inklusive National Park Foundation (USA) - som är en integrerad del av varumärkets # GoNear-kampanj.

Takeaways: Partnerskap kan leda till alla slags organisatoriska fördelar, inklusive förstärkt trovärdighet och distribution. De är också bra varumärkesbyggare, medvetenhet och innehållsförare. Partnerskap kan hjälpa dig att utvidga din räckvidd, kommunicera kärnvärden och skapa nya möjligheter att samarbeta med - och tjäna - din publik på det sociala.

Att identifiera rätt partners för dina varumärken börjar med att lära dig mer om din publik. Vilka andra märken är de lojala mot? Se till att du söker partners i kategorier som är relaterade till dina egna och företag som delar dina värderingar.

Dela Med Dina Vänner: