Välkommen till Social Spotlight, där vi dyker djupt in i vad vi älskar om ett varumärkes inställning till en specifik social kampanj. Från strategi till genomförande och resultat kommer vi att undersöka vad som gör de bästa varumärkena på sociala markeringar - och lämna dig med några viktiga saker att tänka på för ditt eget varumärkes sociala strategi.



New York Times anses av många vara den största publikationen i allmänhetens intresse i världen, men tills nyligen släpar efter sina digitala första kollegor när det gäller innovation och risktagande i sin berättande. Inte så i dag, eftersom Grey Lady delvis har kommit till sin rätt genom att omdefiniera sociala mediers roll i en övertygande och tillgänglig journalistik.



1122 som betyder tvillingflamma

Översikt

Det är ingen överraskning att bra socialt innehåll i mediavärlden till stor del är beroende av bra journalistik. Även om detta aldrig har varit ett problem för The New York Times, har dess metoder att leverera den stora journalistiken i det format och den kanal som publiken önskar kämpat för att utvecklas i samma takt som resten av marknaden.

Flash tillbaka till 2014: The Times kämpade igenom ett år med minskande annonsintäkter och överraskande för en av de mest vördade tidningarna på planeten minskade läsekretsen. De Tider 'Den digitala läsekretsen hade specifikt varit i nedgång i mer än två år, där läsarna först ville rikta konkurrenter som Washington Post och Wall Street Journal, eller att starta digitala media som Vox och First Look Media, för deras överlägsna webb, mobila och sociala medieupplevelser.

Så i maj 2014 beställde tidningen en grupp anställda från 'båda sidor om muren' - nyhetsrum och näringsliv - att undersöka om och hur Times skulle göra strukturella förändringar för att hantera lönsamheten för sin nuvarande modell i den digitala nyhetsåldern. En stor fördel rapporten hittades för 'störarna' var användningen av sociala medier för att få digital berättande till publiken snarare än att förvänta sig att de skulle komma till den. Det delar en stor analogi: I början av tryckdistributionen trycktes papperet i bulk, lastades på lastbilar, levererades till städer och städer över hela Amerika och gavs till papperspojkar och leveransfolk att placera på läsarens trösklar. Den mentaliteten finns inte för de digitala produkterna som NYT erbjuder eftersom de har drivit under antagandet att journalismen är så bra att digitala läsare kommer till dem. Det motsvarar att överge den distribuerade utskriftsmodellen, plocka en hög med papper framför NYT-kontoren på 8th Avenue och säga, 'Om du vill läsa den måste du komma och hämta den.' De flesta skulle ta lokaltidningen på tröskeln över NYT som de var tvungna att resa för att få, trots den högre kvaliteten. Och det skapade ett stort problem.

Hur löser man det? Enter: ett nytt synsätt på berättande, lärd av socialt.

Analys

Under de senaste åren har man förnyat fokus på grundläggande element i god digital journalistik på The New York Times, inklusive förbättringar av sin app, kärnwebbplats, hjälpsidor som nytimes.com/cooking och digitala annonserbjudanden. Men medan kärnpublikationen är arbetar fortfarande med att optimera för det sätt som läsare konsumentinnehåll idag, den framgång den ser i det sociala genom visuell berättande, engagemangsdrivande innehåll och digitala första upplevelser är oöverträffad.



22:22 menande
  • Mål: Som med de flesta mediasocialteam finns det ett stort fokus på att öka medvetenheten om innehållet som publiceras. Men där Times har utvecklats till en ledare ligger i dess förmåga att skapa djupt engagerande sociala upplevelser som utökar effekten av de publicerade berättelserna. Ett bra exempel är användningen av Instagram Stories and Highlights för att visa upp de mest effektfulla visuella berättelserna för den kanalens publik.
  • Offline-anslutning: Socialt används för att driva offlineupplevelser på ungefär samma sätt som en B2C-produkt skulle använda den: för att markera vad du inte kan få på socialt. För Times inkluderar detta retande utskriftsinnehåll och körregistreringar för de många paneldiskussioner, visningar och möten & hälsningar med reportrar (jag älskar särskilt ' gruppsamtal , ”Som gör det möjligt för läsare att ringa in till vad som i huvudsak är ett konferenssamtal mellan Times-anställda för att diskutera ett aktuellt nyhetsämne).
  • Viktiga kanaler: Som en nyare 2020-rapporten indikerar att visuell berättande är ett stort tillväxtområde för själva publikationen. Men det har länge varit hörnstenen i Times sociala strategi, med ett resurs- och frekvensfokus på Instagram. Eftersom kanalens berättande verktyg har utvecklats, har Times berättelser (och berättelser) ofta också blir tätt och komplicerat ämne till smältbart, förståeligt, visuellt innehåll. Ett annat utmärkt fokus för Instagram är föra sammanhang och mänsklighet till fotografering och illustration av kärnpublikationen i världsklass.

Jag älskar också Times användning av Facebook-grupper att uppmuntra läsare och reportrar att delta i ”civila diskussioner” om ämnen som är så breda som livet i Australien och lika nischade som favoritpoddsändningar. Medan man kan följa avsnittssidorna för att se innehåll, möjliggör grupperna en organisk, pågående dialog mellan människor som känner sig känslomässigt eller intellektuellt investerade i ett ämne.

Takeaways

Mycket av New York Times utveckling under detta decennium har drivits av fokus på prenumeranter som tidningens främsta inkomstkälla. Det här skiftet från annonsdrivna KPI: er som sidvisningar har fokuserat nyhetsrummet på att leverera kvalitet och körkvarhållning. Den sociala rollen i denna modell har kristalliserat sig som 1) en medvetenhetsdrivare för den typ av oöverträffad berättande som är tillgänglig för abonnenterna, och 2) en engagemangsplattform för läsare och andra för att fördjupa sin förståelse och intresse för världen fångad av Times innehåll .

TL; DR:

  1. PAUS. Investera tid, människors kraft och resurser i att förstå vad som fungerar för ditt företag och dina kunder och vad som inte är det. Till och med det bästa sociala innehållet och strategin är läppstift på en gris om varumärket den stöder inte resonerar.
  2. Identifiera dina mest lockande resurser och gör dem så tillgängliga som möjligt för dina kunder. The Times skapar otaliga möjligheter för läsare och reportrar att träffas, dialog, utbyta idéer och ge feedback. Detta håller journalisterna ärliga mot publikens behov och ger läsarna möjlighet att känna sig som en del av berättelserna de konsumerar.
  3. Ta med dina berättelser till din publik. De kommer inte att komma till dig när de kan få en acceptabel motsvarighet utan att lyfta ett finger, så du måste ge dem motivation att besöka din webbplats, butik eller upplevelse. Om socialt inte är din främsta berättarkanal, använd den för att reta hela historien och dra publiken till den djupare upplevelse du vill att de ska få.

Dela Med Dina Vänner: