Hur får man folk att bry sig?



Det är en urgammal marknadsföringsutmaning som nu är mer komplicerad än någonsin.



Där varumärken en gång var tvungna att lösa för bristande medvetenhet och information, måste de nu lösa motsatsen: informationsöverbelastning. Och inte vilken information som helst – information som folk inte litar på.

I en värld som bombarderas av falska nyheter, propaganda och desinformation är själva trovärdigheten för fakta i fara. Sanningen har blivit ett rörligt mål. Som ett resultat, konsumenternas förtroende är på den lägsta nivån någonsin.

Och experter säger att vi bara har nått toppen av isberget. Tidigare chefsteknolog vid Centrum för socialt medieansvar, aviv ovadya , tror , tekniker som kan användas för att förbättra och förvränga det som är verkligt utvecklas snabbare än vår förmåga att förstå och kontrollera eller mildra det.

Ganska snart kommer våra framsteg inom AI och maskininlärning att leda oss till en framtid där ord kan läggas – bokstavligen – i folks mun, videofilmer kan ändras för att placera människor på platser de inte var och bots kommer att bli så övertygande de kunde skapa verkligt kulturellt kaos. Vi ser detta hända redan med uppkomsten av oroande djupa falska videor och de betydande bot inflytande i det senaste valet.

De efterföljande konsekvenserna är alarmerande, men kanske inte lika mycket som det potentiella kollektiva svaret – något Ovadya kallar verklighetsapati. Inför den oöverstigliga uppgiften att identifiera vad som är verkligt mitt i nästan konstant desinformation, kommer människor att börja ge upp. Justin Hendrix, verkställande direktör för NYC Media Lab, förutspår , det tar bara ett par stora bluffar för att verkligen övertyga allmänheten om att ingenting är sant.



ängelnummer 255

Men allt är inte undergång och dysterhet.

När gränserna mellan fakta och fiktion fortsätter att blekna, blir kravet på transparens allt starkare. Och medan konsumenter till stor del lägger ansvaret på varumärken – mer än familj, vänner och politiker – ger det oss som marknadsförare den unika möjligheten att spela en avgörande roll som sanningssägare och sanningsfinnare i våra respektive branscher. En roll som saknas just nu. För att återvända till en tid då ett varumärke och en logotyp stod för något vi kunde tro på.

Det är klart att det finns arbete att göra. Hur kan ditt varumärke bygga grunden och ryktet av förtroende, ärlighet (och ja, transparens) som du behöver för att växa och behålla ditt goda namn, med hotet om ett sanningssamhälle som troligen är nära förestående?



Uppnå ära genom ärlighet

När sanningen börjar glida ur allmänhetens grepp, kommer de att leta efter något solidt att hålla fast vid: en meritlista av ödmjukhet och ärlighet under kriser. Bevis på att du är kapabel att stå för dina misstag och erkänna när du har fel.

Och det är inte bara en teori; det är fakta.

Vår senaste Brands Get Real-rapport indikerar markant höga andelar konsumenter som belönar ärlighet med lojalitet. Vi fann att 85 % av människor är mer benägna att ge ett företag en andra chans efter en dålig upplevelse – och hålla fast vid det under en kris – om det har en historia av att vara transparent. Och 89 % av människorna säger att ett företag kan återvinna sitt förtroende om det erkänner ett misstag och är transparenta med vilka åtgärder det kommer att vidta för att lösa problemet.

Tänk på att det fortfarande måste finnas en strategi och plan på plats under kristider eller motreaktioner. Dessa procentsatser ger inte varumärken tillåtelse att bara blint urskilja vilka fakta och åsikter de har för att ge ett snabbt svar. Historia har visat oss att ett varumärkes första svar ofta är det som fastnar – och även om konsumenter kan ge nåd efter en felaktig upplevelse, kanske de inte är så förlåtande efter en felaktig ursäkt.

Det behöver inte alltid vara en storskalig skandal heller. Hur du svarar på även de minsta kundklagomålen spelar lika stor roll som den stora motreaktionen. Peter Muhlmann, grundare och VD för den globala onlinerecensionsgemenskapen, Trustpilot, uttrycker det bäst när han säger: Att offentligt bemöta dem som har haft en negativ upplevelse av varumärket är som att vinna marknadsföringslotteriet i en tid av misstro.

Att erkänna sina misstag och ta ansvar går hand i hand med att bygga en stark kundgemenskap. Det är en del av processen att skapa de förespråkare som en dag kan bli din starkaste försvarslinje i kriget mot sanningen.

Sätt dina fans i frontlinjen

Har du någonsin sett den häftiga lojaliteten hos Taylor Swifts superfans, Swifties? Eller Lady Gagas små monster? Dessa artister, tillsammans med många andra underhållare, har utvecklat nästan kultliknande fanbaser och efterföljare under åren – till den punkt där artisternas fiende snabbt också blir en fiende till sin publik.

I händelse av att dessa superfans uppfattar ett hot mot sin idols karaktär eller karriär, är de snabba att ta rollen som sociala livvakter – rusar till deras försvar med passionerade svar och retweets. Och medan samma hårda lojalitet inte alltid leder till positivt beteende , skapar det ett extra lager av rykteskydd om stjärnorna någonsin skulle bli föremål för skadlig media.

Det här är den typ av trogna fanbasmärken som kommer att behöva i framtiden om de någonsin skulle bli föremål för en smutskastningskampanj eller riktade granskningsansträngningar, och deras trovärdighet/kvalitet ifrågasätts. Jag älskar hur författaren Lena Harris uttrycker det när hon beskriver ett varumärkes community av fans som ett slags rykteskyddsförsäkring .

Det finns inget bättre försvar än en gemenskap av passionerade kund- och anställdaförespråkare som är villiga att satsa på de varumärken de tror på. När allmänheten är osäker på om de ska tro något om ditt varumärke eller inte, är dina superfans den ultimata karaktären vittnen. Fokusera på opinionsbildning nu för att skörda frukterna i framtiden.

Men förespråkare för kunder och anställda kan göra mer än att garantera kvaliteten på din karaktär; de kan också garantera kvaliteten på din produkt. De två mest effektiva sätten att göra detta på är genom användargenererat innehåll (UGC) och onlinerecensioner. Och nyckeln till båda är autenticitet.

TILL 2017 Stackla datarapport om inflytande i den digitala tidsåldern fann att 60 % av människorna säger att UGC är den mest autentiska formen av innehåll – tre gånger mer än innehåll skapat av varumärken – och att socialt innehåll från deras vänner och familj påverkar deras köpbeslut. Och även om det är vettigt att vi litar på åsikterna från vår inre krets, är det något förvånande när man tänker på att många av de användare och influencers som vi följer, konsulterar och litar på online är människor vi inte känner personligen.

Underskatta inte kraften i onlinerecensioner och grunden för förtroende, kvalitet och trovärdighet som de kan bygga för ditt varumärke. Forskning visar att 91 % av människorna regelbundet eller ibland läser onlinerecensioner, och 84 % litar lika mycket på onlinerecensioner som en personlig rekommendation. Och enligt Search Engine Land, 90 % av kunderna läser upp till 10 recensioner innan de bestämmer sig för om de ska lita på ett företag .

Muhlmann tror , De recensioner och feedback som konsumenter lämnar genererar inte bara varumärkeslojalitet utan ger också potentiella kunder – de som inte riktigt litar på traditionella marknadsföringsmetoder – den push de behöver när ett köpbeslut måste fattas.

Och utan tvekan också när ett karaktärssamtal måste göras.

Ge VD:ar en röst av sanning

Trots samhällets växande misstro mot nyhetsmedier och politiker, letar människor fortfarande efter institutionella ledare de kan lita på. Och medan konsumenternas förtroende är på den lägsta nivån någonsin, har förväntningarna på VD:ar aldrig varit så höga.

Enligt 2018 Edelman Trust Barometer , 69 % av människorna säger att en av de viktigaste förväntningarna de har på en VD är att se till att deras företag är betrodda.

Men där de flesta branschledare kan rekommendera att fylla i luckorna i den offentliga kunskapen kring företag och affärspraxis, ser vi nu en större önskan hos företag – och särskilt deras VD:ar – att fylla de luckor som regeringen lämnat för att bidra till social förändring.

84 % av människor förväntar sig att vd:er ska informera konversationer och politiska debatter om frågor som jobb, ekonomi, korruption, global uppvärmning, diskriminering och hälsovård. Och 59 % vill att vd:er ska ta upp den här typen av frågor specifikt på sociala medier.

I huvudsak, om en VD effektivt kan kommunicera till konsumenterna att företaget bryr sig mer om människor än om sin verksamhet, kommer de att skapa förtroende. Men det kan inte vara läpparnas bekännelse. Konsumenter vill att vd:ar inte bara delar med sig av sina företagsvärderingar och visioner, de vill också höra om det arbete deras företag har gjort för att gynna samhället.

Naturligtvis är det inte alltid goda nyheter de måste dela med sig av. Människor håller också vd:ar mer ansvariga i tider av varumärkeskris. Lyckligtvis är VD:s trovärdighet redan uppe 7 % från förra året – en trend som alla varumärken bör dra nytta av när de överväger sina strategier för kriskommunikation. När förtroendet fortsätter att urholkas är det viktigt att din VD etablerar en roll – och ett pålitligt rykte – som talesman/röst för företaget förr snarare än senare.

The Reputation Institute, ett företag för anseendemätning och förvaltningstjänster, publicerade nyligen sin första studie någonsin av VD:s rykte, Global VD RepTrak . När det gäller studiens resultat, observerar institutets forskningschef, Stephen Hahn-Griffiths, att vd:ar som tar ställning, som är i linje med viktiga offentliga policyfrågor - särskilt relaterade till åtgärder om medborgarskap och styrning - rankas oproportionerligt högre. Googles vd och humanitär/aktivist, Sundar Pichai, toppar listan, med en imponerande CV av socialt goda.

Det är mycket möjligt att Pichais pålitliga rykte som en man av integritet var det som skyddade Googles goda namn när det hamnade i brand efter att en tidigare anställd kritiserat företagets mångfaldsinitiativ. Medan den negativa uppmärksamheten till en början var dålig optik för teknikjätten, slösade Pichai inte bort tid med att skjuta tillbaka på den anställdes anklagelser, snabbt försvara företaget och djärvt stå vid rodret under hela kontroversen.

443 nummer

Börja nu

Även om föreställningen om verklighetsapati kan tyckas vara en väg bort, betyder det att för närvarande bryr sig folk fortfarande. De letar fortfarande efter varumärken att tro på och varumärken de kan tro på. Det är därför vi inte kan vänta tills verklighetsapatin börjar sätta in. För då kommer vi att utkämpa en uppförsbacke av varumärkesrykte. Gör istället vad du kan nu för att bygga en grund och ett torn av förtroende som inte kommer att falla lätt om sanningen en dag rasar.

Dela Med Dina Vänner: