Autenticitet på sociala medier är ett rörligt mål

För några år sedan drabbade innehållet i sociala medier en vändpunkt. Perfekt kurerade Instagram-rutnät och oklanderligt producerad video gav plats för bekymmersfria fotodumpar, bilder direkt från iPhone och till och med nätverk som fokuserade på ofiltrerade inlägg i realtid.

'Äkta' har varit namnet på spelet på sistone – bokstavligen ansåg Merriam-Webster att det var årets ord 2023.

Men hur mycket kan vi prata om autenticitet på sociala medier utan att tydligt definiera vad det betyder? Och stämmer den definitionen över olika generationer av användare av sociala medier?

Vi satte oss ner med Olivia Jepson, Senior Social Media Strategist (Analytics), på Sprout för att börja klargöra vad autenticitet på sociala medier står för och hur det utvecklas.

Vår ny forskning fann att ungefär hälften av alla konsumenter prioriterar autenticitet som en toppkvalitet hos de influencers de engagerar sig med. Men detta sjunker till 35% för Gen Z (som bryr sig mer om saker som en influencers inläggsfrekvens och antal följare).

Tror du att detta är en långsiktig preferens? Ska vi anta att människor som växt upp med socialt ser igenom 'äkthets'-fasaden eller är detta en preferens som de kommer att växa ur?

Jag antar att vi bara kommer att se mer av detta, men kanske inte på det domedagssätt som denna statistik kan anspela på. Låt mig börja med, ja, autenticitet kommer alltid att vara viktigt, men vad det betyder är att skifta.

Signalerna för äkthet på sociala medier idag skiljer sig mycket från vad de var. För bara tre år sedan kunde publiken ha trott att äkthet från influencers kom från att ha en bra kameranärvaro, att passa sponcon naturligt i ditt innehåll eller idén om råa, oskriptade videoformat.

Yngre publik är mer anpassade till hur socialt fungerar som företag – för både varumärken och influencers. Dessa tittare förstår särskilt att obearbetat videoinnehåll inte betyder att något i sig är autentiskt. Även det mesta lo-fi-videor är ofta skriptade, planerade eller ominspelade flera gånger för att uppnå det som skaparen eller varumärket försöker skildra. Men betyder det att de är oäkta? Det beror på.

Detta betyder inte att fler planerade videor inte är autentiska, det betyder bara att vår definition av autenticitet nu betyder mer. Det är mer beroende av varumärkesbyggande och värdedrivet innehåll än någonsin tidigare.

När vi har konsumerat tillräckligt många YouTube-ursäkter under en livstid och har blivit utsatta för en ökad mängd intäktsgenererade och sponsrade inlägg, förväntningar över generationer kommer säkert att växla.

Samma undersökning fann att Gen Z är mer benägna att vara intresserade av varumärken som använder AI-influenser...vilket känns som en omvändning från det 'äkta' innehåll vi pratar så mycket om. Finns det ett spektrum av vad människor kommer att tolerera? Till exempel lo-fi-innehåll i ena änden och fullständigt tillverkat virtuellt innehåll i den andra ... men allt däremellan är att glömma?

För mig, vad detta (och ovanstående) signalerar är att internet rör sig längre in i underhållning utrymme, vilket ger varumärken och skapare frihet att skapa för den ökade tiden människor spenderar på appar som TikTok.

Mittemellan är vad vi är så vana vid att se dagligen. Det är inte nödvändigtvis att glömma, men det är vad vi förväntar oss när vi är sociala. AI-influenser är nya, de är fascinerande. Så människor – särskilt yngre publik – är intresserade. Det känns som den mest uppenbara förändringen mot underhållning för mig.

Dessutom är människor fascinerade av inte bara de virtuella personligheterna, utan människorna som skapade dem och deras syfte. Typ av den där 'Wizard of Oz'-effekten.

Hur förändrar detta hur marknadsförare tänker om framtida influencer-partnerskap?

Jag tror att varumärken verkligen behöver undersöka vad autenticitet betyder för dem.

Jag har hört så många marknadsförare säga 'äkthet är vad vi letar efter' när de samarbetar med kreatörer. MEN VAD BETYDER DET??

Om du tydligt kan definiera det, då söka influencers som ansluter sig till den definitionen. Det är där du ska fokusera din tid. Inte på vad jag tror att folk anser vara äkta, men vad som är äkta för mitt varumärke och för vår avsedda målgrupp. Joe Greers partnerskap med Bandit Running är ett av mina favoritexempel.

Detta partnerskap stödjer deras uppdrag att vara världens mest community-drivna löparvarumärke och placerar Joe och andra medlemmar av deras community i centrum för kampanjen. De ger honom full kreativ frihet för säsongsbetonade kampanjfotograferingar med medlemmar i deras community som nyckelämnen. Detta partnerskap resulterar i BTS-innehåll som för deras community djupare in i både varumärkets berättelse och Joes, samtidigt som det tillför mer substans och djup till varje säsongsbetonad release.

Det känns som att detta skapar en enorm utmaning för varumärken, särskilt de som vänder sig till Millennial (eller äldre) publik samtidigt som man försöker utöka medvetenheten bland Gen Z, Gen Alpha, etc.

Hur bygger man en innehållsstrategi som tilltalar motstridiga preferenser? Eller skapar detta mer fragmentering mellan hur varumärken närmar sig olika nätverk?

Jag tror att detta skapar en riktigt unik möjlighet till djupare varumärkesutveckling och berättande .

Tänk på Harry Styles kosmetiska märke, Pleasing. Med tanke på att detta grundades av Styles skulle det vara lätt att begränsa sin publik till enbart fanflickor, men de har ett större uppdrag. När deras innehåll och kreativa riktning stegar upp till deras uppdrag för att underlätta en bättre framtid med och för varandra, behöver de inte träffa på alla trender för att vara relevanta. Det som fastnar hos människor är den större berättelsen de delar.

När det gäller att nå en yngre publik kan du absolut ta del av dessa trender, men tänk igenom hur du kan använda dessa trender för att stödja din berättelse – inte avvika från den.

Vill du läsa mer om autenticitetens roll i influencer marketing? Ladda ner vår 2024 Influencer Marketing Report: Influencers We Trust.

Dela Med Dina Vänner: