Introduktion

Dagens varumärken är inte blyg. Medan för några år sedan var 'ingen kommentar' det vanliga svaret på kontroversiella sociala och politiska frågor, nu verkar det som att varumärken inte kan gå med i konversationen tillräckligt snabbt.



Konsumenternas förväntningar är kärnan i detta skifte. Nya data från HASHTAGS avslöjar att majoriteten av konsumenterna (70%) anser att det är viktigt för varumärken att ta en allmän ståndpunkt i sociala och politiska frågor, ett antal som har ökat sedan vår senaste undersökningen om detta ämne 2017 . Och varumärken har hört meddelandet högt och tydligt. Följer i fotspåren till Nike och Patagonien har listan över varumärken som tar sociala och politiska ställningar vuxit till att sträcka sig över alla branscher.



Men med så många organisationer som är angelägna om att uttrycka sin tro, har det sociala medielandskapet blivit mättat med varumärkessponserad sakmarknadsföring och till och med anklagelser om ” vaknat tvätt ”- eller varumärken som använder social aktivism som ett reklamtrick. Fyrtiosex procent av amerikaner som använder sociala medier säger att de känner sig slitna av politiska inlägg och diskussioner.

För att förstå hur varumärken effektivt kan navigera i denna riskfyllda verksamhet undersökte vi mer än 1 500 amerikanska konsumenter för att avgöra när och varför de vill att varumärken ska tala om politiska frågor och hur varumärken kan göra skillnad med sociala medier. Med slutsatserna från denna rapport kan varumärken utveckla starkare och effektivare sociala strategier när det är dags att lägga sin andel i marken.

Viktiga resultat

Varumärken har en chans att inte bara dela där de står i specifika offentliga frågor utan att driva verklig förändring. Vår undersökning fann:

  • Det är viktigare än någonsin för varumärken att ta ställning till offentliga frågor. Sjuttio procent av konsumenterna säger att det är viktigt för varumärken att ta ställning till sociala och politiska frågor, jämfört med 66% 2017. När det gäller hur konsumenter vill att varumärken ska ta ställning, vill nästan hälften av konsumenterna (47%) att varumärken ska ta en stå på sociala medier.
  • Varumärken har en möjlighet att göra en verklig inverkan på sociala medier. Sextiosex procent av konsumenterna som vill att varumärken ska ta ställning till socialt säger att det beror på att de tror att varumärken kan skapa verklig förändring. Och 67% av konsumenterna säger att varumärken är effektiva för att öka medvetenheten kring viktiga offentliga frågor när de talar i sociala medier.
  • Ändå har sångmärken ett uppfattningsproblem. Mer än hälften av konsumenterna (53%) tror att varumärken endast tar ställning för PR eller marknadsföringsändamål. För en mer effektiv hållning? Konsumenterna säger att det ökar varumärkets trovärdighet när frågan de tar ställning till direkt påverkar deras kunder (37%) eller affärsverksamhet (36%).
  • Att navigera i politiken är fortfarande riskabelt. Femtiofem procent av alla konsumenter säger att de skulle bojkotta eller avbryta shopping med varumärken som stöder offentliga frågor som inte stämmer överens med deras egna åsikter. Och 34% av konsumenterna kommer att minska sina utgifter med ett varumärke vars inställning de inte håller med. Men när varumärken tar ställning som konsumenterna anpassar sig till, säger 36% att de kommer att köpa mer från det företaget.
  • Varumärken måste vara redo för att anställda ska ta ställning. Mer än tre fjärdedelar av alla konsumenter (77%) tror att anställda har ett ansvar för att tala när deras arbetsgivare fattar affärsbeslut som strider mot ett företags angivna värden. Dessutom anser 51% av konsumenterna att sociala medier är det bästa stället för anställda att uttrycka denna typ av problem.

Att ta ställning är det nya normala

Varumärken idag har visat sig alltmer villiga att delta i - och till och med leda - diskussioner om meningsfulla offentliga frågor, och nya exempel på varumärken som tar ställning dyker upp dagligen. A kollektion av varumärken , inklusive Spotify, Pinterest och Etsy, uppmuntrade att ge amerikanska arbetstagare valdag och göra det till en federal helgdag för alla anställda. Som svar på aktuella händelser lanserade Airbnb sitt #Vi accepterar kampanj med målet att tillhandahålla korttidsboende för 100.000 människor i nöd (från flyktingar till katastroföverlevande) under de kommande fem åren. I kölvattnet av en massskytte i en av dess butiker, Walmart slutade försäljningen av all pistolammunition.

Och även om du kan ta ställning kan det innebära att ditt företag riskeras, det är vad konsumenterna kräver. Oavsett deras politiska övertygelse anser 70% av konsumenterna att det är viktigt för varumärken att ta ställning till offentliga frågor, en känsla som har ökat med 6% från undersökningen 2017 i vår första Varumärken Get Real-rapport .



Olika generationer känner sig annorlunda om varumärken som tar ställning. Tre fjärdedelar av Generation Z och 80% av Millennials säger att det är viktigt för varumärken att ta ställning, jämfört med bara 68% av Baby Boomers och 58% av Generation X som känner på samma sätt.

När det gäller vilka frågor konsumenter vill att varumärken ska tala om, rankas sjukvården (39%) på första plats, följt av arbetslagar (38%) och klimatförändringar (36%). Som jämförelse var de tre viktigaste frågorna 2017 som konsumenter ville att varumärken skulle ta ställning till var mänskliga rättigheter, arbetslagar och fattigdom. Medan undersökningen 2017 inte specifikt framkallade klimatförändringar rankades miljöfrågor överlag femte i fråga om ämnen som folk ville att varumärken skulle ta ställning till och hälso- och sjukvården rankades näst sist.

Att ta ställning har sina egna risker och fördelar. Över hälften av konsumenterna (55%) säger att de skulle bojkotta ett varumärke vars inställning de inte håller med. Bland liberala konsumenter säger 65% att de skulle bojkotta varumärken de inte håller med, medan 58% av de konservativa kunderna skulle göra detsamma. Å andra sidan, när de håller med om ett varumärke, säger 37% av konsumenterna att de skulle rekommendera varumärket till vänner och familj. Trettiosex procent säger att de skulle köpa mer från det varumärket och 29% skulle berömma eller marknadsföra det offentligt.



När det gäller hur konsumenter vill att varumärken ska kommunicera sin ställning i offentliga frågor säger nästan hälften av konsumenterna (47%) att de vill att varumärken ska ta ställning på sociala medier. Av de konsumenter som vill att varumärken ska ta ställning till socialt anser 66% att varumärken ska göra det eftersom de kan skapa verklig förändring och 63% av konsumenterna säger att varumärken kan använda sin plattform för att nå en bred publik. Tillit är också en faktor; av de konsumenter som vill att varumärken ska uttrycka sina åsikter om sociala, anser 44% att varumärken borde tala för att människor litar på dem.

Det finns en tid och plats för allt, och detsamma gäller för varumärken som tar ställning. Frågade när det är lämpligt för varumärken att ta ställning på sociala medier, säger 43% av konsumenterna att varumärken ska tala ut när en fråga direkt påverkar deras verksamhet. Trettioåtta procent av kunderna säger att varumärken ska ta ställning när ett ämne relaterar till ett företags värderingar och 33% säger att varumärken ska svara när de möter konsumenternas motreaktion. Å andra sidan säger 23% av konsumenterna att det aldrig är lämpligt att varumärken tar ställning på sociala medier.

#BrandsGetReal: Walmart

En splittrig allmän fråga som ofta kommer in i rubrikerna är vapenkontroll. För Walmart , beslutet att offentligt ta ställning till vapen efter en skjutning i en av deras butiker har väckt både kritik och beröm från konsumenterna i båda ändarna av det politiska spektrumet.

Att möta allmän press på sociala plattformar från konsumenter och grupper som Everytown Walmart vidtog åtgärder för att avbryta försäljningen av ammunition under sommaren 2019. Dessutom har återförsäljaren börjat be kunderna att inte öppet bära skjutvapen i butiken även i stater där öppen bär är lagligt.

andlig betydelse av 808

Trots viss konsumtionsspänning verkar det som om Walmarts vapenställning har inspirerat andra återförsäljare och stormarknader att införa en liknande policy. Wegmans och CVS har båda Tweetade uttalanden som upprepar Walmarts fråga om att kunder inte öppet ska bära sina vapen i sina respektive butiker.

Varumärken gör skillnad

Varumärken som tar ställning påverkar mer än deras verksamhet. Fyrtio procent av konsumenterna säger att deras åsikter om offentliga frågor påverkas av vad varumärken publicerar på sociala medier, en ökning med 21% från konsumenter som sa samma sak 2017.

Utöver att ändra hjärter och sinnen har varumärkespositioner varit effektiva för att odla diskussioner och lyfta fram frågor som förtjänar vår kulturs uppmärksamhet. Sextiofem procent av konsumenterna säger att varumärken har varit effektiva för att öka medvetenheten kring viktiga offentliga frågor, medan 62% anser att varumärken framgångsrikt utbildar konsumenter om viktiga ämnen.

Varumärken som tar ställning inspirerar också konsumenter att agera. När ett varumärke uppmanar det, kommer 61% av konsumenterna att göra ytterligare undersökningar av en fråga, och 53% av konsumenterna säger att de sannolikt kommer att registrera sig för att rösta. Före 2018 mellantiderna, till exempel, snapchat integrerad väljarregistreringsteknik direkt i sin plattform och registrerade mer än 400 000 nya väljare .

#BrandsGetReal: Whirlpool

För vissa varumärken innebär att ta ställning att öka medvetenheten och förena konsumenter kring en fråga och dess potentiella inverkan på deras samhällen. Mitt i samtal om utbildning har Whirlpool valt att fokusera på ett ofta orealiserat hinder för grundskolestudenternas framtid: smutsiga kläder. Med tanke på sambandet mellan smutsiga kläder och bortfall av barn lanserade Whirlpool sitt Program för vårdräkning 2016 och har sedan dess gett 38 000 barn tillgång till rena kläder. Efter det första året av pilotprogrammet 2016, forskning fann att 95% av deltagarna visade en ökad motivation i klassen och 90% av de spårade eleverna förbättrade sin totala närvaro.

För att vidareutbilda konsumenterna om den negativa inverkan smutsig tvätt har på barns skolning, Whirlpool använder sin Twitter-profil för att dela originalinnehåll som belyser sambandet mellan rena kläder och närvaro. Videor innehåller lärare vars klassrum har gynnats av tvättprogrammet, och hashtaggen #CareCounts bjuder in alla att delta i konversationen på socialt. För att förenkla spridningen av ordet erbjuder Whirlpool också färdiga sociala inlägg som konsumenter kan dela med sig av till sina personliga nätverk om programmet och värdet av att ge studenter rena kläder.

Åtgärder talar högre än ord, och detsamma gäller för varumärken som tar ställning på sociala medier. Enligt 40% av konsumenterna är det bästa sättet för varumärken att uttrycka sin offentliga hållning på sociala medier att samarbeta med en ideell organisation som ägnar sig åt den frågan. Andra sätt som konsumenter säger att varumärken ska uttrycka sina värderingar på sociala medier inkluderar att skapa annonser (38%) och lägga ut innehåll om deras ställning (34%). Eftersom konsumenter i allt högre grad övervakar vad varumärken säger och gör på sociala medier bör varumärken överväga språket de använder för att öka medvetenheten kring vissa frågor och noggrant veterinära organisationer innan de samarbetar med dem.

#BrandsGetReal: T-Mobile och MLB

Få varumärken är lika ståndaktiga som T-Mobile tror på att företag är skyldiga att använda sin plattform för att skapa verklig förändring. Telekommunikationsföretaget har länge kämpat för att ge tillbaka till samhällen och är särskilt engagerat i att stödja militära veteraner och de som påverkas av naturkatastrofer. I kölvattnet av orkanerna Maria, Harvey och Irma såg T-Mobile en möjlighet att kombinera Amerikas favoritfördriv med en insamling för den veteranledda ideella organisationen, Team Rubicon .

Den trådlösa operatören valde att använda sin plattform som MLB: s officiella sponsor för att öka medvetenheten bland basebollfans om återhämtningsinsatserna i Puerto Rico, Texas och Florida. Inte bara uppmuntrade T-Mobile basebollfans överallt att donera vad de kunde, telekommunikationsföretaget lovade att donera $ 20 000 per hemsäsong efter säsongen och en extra $ 2 för varje Tweet- eller Instagram-inlägg som innehåller hashtaggen # HR4HR.

Kampanjen, som sprang på sociala och traditionella medier under World Series, drog stöd från basebollfans och flera framstående spelare. Under säsongen 2017 tog T-Mobile upp mer än 2,5 miljoner dollar för Team Rubicon och # HR4HR-kampanjen har hittills samlat in mer än 4 miljoner dollar.

Åtgärda problemet med varumärkesuppfattning

Fler varumärken tar ställning än någonsin tidigare, men dessa ansträngningar spelar ingen roll om konsumenterna inte litar på varumärkena som talar. Under de senaste åren har varumärkets trovärdighet faktiskt fått en liten träff - 39% av konsumenterna tycker att varumärken inte är trovärdiga när de tar ställning, en ökning med 18% jämfört med 2017. På frågan hur de känner när varumärken talar, är det bästa svaret från konsumenterna är neutrala, följt av skepsis och nyfikenhet. Medan de flesta konsumenter angav att de känner sig 'neutrala' sa konservativa att de känner sig 'ilska' och liberaler sa att de känner sig 'nyfikna'.

9 11 nummerbetydelse

Sammantaget tror 53% av konsumenterna att varumärken tar ställning för PR och marknadsföringsändamål. Skada orsaken ytterligare? Trettiofem procent av konsumenterna upplever att varumärken talar ut som hoppande på vagnen. Cyniska synpunkter på varumärken som tar ställning har till och med gett plats för ny terminologi som vakttvätt eller att tillgodose social aktivism för marknadsföringsändamål, eller regnbågekapitalism , när företag utnyttjar LGBTQ + -rörelsen för försäljnings- och marknadsföringsändamål.

För att varumärken ska vinna över konsumenterna och undvika att märkas som bandvagnar måste företag prioritera frågor som är relevanta för deras verksamhet. 37 procent av konsumenterna säger att ett varumärkes hållning är trovärdig när det handlar om en fråga som direkt påverkar sina kunder. Varumärken kan också öka deras trovärdighet bland konsumenter genom att tala om frågor som påverkar deras affärsverksamhet (36%) och frågor som påverkar deras anställda (29%).

Ett annat sätt varumärken kan mäta hur konsumenter kommer att reagera på deras hållning är att identifiera vilka offentliga frågor som är viktigast för deras publik. Verktyg som social lyssnande, till exempel, kan belysa vilka ämnen som är de bästa för kunderna och ge varumärken den insikt de behöver för att gå med i konversationen, öka medvetenheten och vidta meningsfulla åtgärder.

Tänk på de olika prioriteringarna bland konservativa kontra liberala folkmassor. Den främsta frågan konservativa konsumenter vill att varumärken ska ta ställning till är hälso- och sjukvård; för liberala konsumenter är det klimatförändringar. På liknande sätt kommer frågor som LGBTQ + -rättigheter, jämställdhet mellan könen och vapenkontroll sannolikt att ge upphov till den liberala publiken medan konservativa konsumenter vill att varumärken ska prata om skapande av jobb och hemlöshet.

När konsumenter håller med om ett varumärkes ståndpunkt kommer 37% att hänvisa företaget till sina vänner och familj och 36% kommer att köpa mer från det varumärket. Om varumärken verkligen tror att de kan göra skillnad genom att ta ställning är det viktigt att förstå och anpassa sig till konsumentintressen för att skapa en framgångsrik kampanj och kraftfulla resultat.

#BrandsGetReal: LUNAⓇ Bar

Det är ingen överraskning att den första näringsbaren riktar sig till och grundades av kvinnor, LUNAⓇ Bar , är en stark anhängare av frågor som kvinnors rättigheter och lika lön. LUNAⓇ Bar insåg att deras kvinnliga konsumentbas troligen delade liknande värderingar och såg en möjlighet att öka medvetenheten om jämställdhet på den internationella scenen.

Innan världscupen för kvinnor 2019 skapade LUNAⓇ Bar LUNAⓇ Laces-kampanj för anhängare av lika lön och jämlikhet att bära och dela märkesskor på sociala medier. Stödjare kunde också skapa och anpassa sina egna bilder för att ladda ner och lägga upp dem på Twitter och Instagram med hashtaggen #SomedayIsNow. Och stödet från LUNAⓇ slutade inte där: Förutom att öka medvetenheten och förena konsumenter om socialt, betalade företaget också varje kvinna på Amerikanska världscuplistan pengarna för att göra sin rostbonus lika med vad herrlaget fick.

En enad front börjar inifrån

Konsumenterna har låtit varumärken veta hur viktigt det är för dem att väga in offentliga frågor eftersom företag har möjlighet att genomföra verkliga förändringar. Via sociala medier kan varumärken både identifiera det som är viktigast för publiken och bestämma det mest effektiva sättet att uttrycka sitt stöd. Men anställda och chefer är också viktiga intressenter när det gäller att effektivt ta ställning.

Konsumenterna vill se varumärkets ledarskap tala; mer än hälften (56%) säger att det är viktigt för dem att en VD tar ställning till offentliga frågor. Att öka transparensen i ett varumärkes ledarskap är ett måste för att engagera sig och bygga en relation med konsumenterna. Vår tidigare forskning avslöjar att när en VD är transparent på det sociala kommer 38% av konsumenterna att öka sin varumärkeslojalitet och 32% kommer att köpa mer från det varumärket.

Med detta sagt är en enhetsfront kraftfullare än ett uppdelat hus. Mer än hälften (54%) av konsumenterna anser att en VD och deras företag bör ha samma ställning i offentliga frågor. Om de två är i opposition säger 19% av konsumenterna att de skulle vara villiga att bojkotta det varumärket. Konsumenter värdesätter att höra från både VD och varumärke, och 29% säger att de två är lika inflytelserika när de tar ställning på sociala medier. En social strategi som resonerar hos konsumenterna måste inkludera meddelanden från både varumärket och dess ledarteam.

Under tider med konflikt och felinriktning ser konsumenterna till ett företags anställda att tala upp och stå för det som är rätt. Mer än tre fjärdedelar av konsumenterna (77%) anser att anställda har ett ansvar att säga något när deras arbetsgivare fattar affärsbeslut som strider mot varumärkets angivna värden. Och 51% av konsumenterna tror att sociala medier ger anställda det bästa uttaget för att uttrycka sin tro.

Mer än någon annan generation vill Millennials anställda ta ställning: 83% av Millennials tror att anställda har ett ansvar för att tala upp när deras arbetsgivare strider mot de angivna värdena, jämfört med 79% av Gen Z, 75% av Gen X och 71% av Baby Boomers. Millennials tror också fast att socialt är det mest effektiva sättet för anställda att uttrycka sina bekymmer. Sextiotre procent av Millennials säger att socialt är det bästa uttaget för anställda att tala och 59% av Gen Z håller med - men detta antal sjunker kraftigt för Gen X (48%) och Boomers (45%).

44-årsdag menande

#BrandsGetReal: Ben & Jerry's

Det Vermont-baserade glassföretaget Ben & Jerry's är inte främmande för social aktivism och kommenterar allt från klimaträttvisa till legalisering av cannabis till Black Lives Matter . Varumärkets aktivism går tillbaka till 1980-talet , när den lanserade en glasssmak uppkallad efter börskraschen. Varumärkets långa historia av aktivism beror till stor del på dess grundare, Ben Cohen och Jerry Greenfield. Som de angav i a 2015 Reddit AMA , de anser att 'företag bör använda makt för att hantera sociala frågor och miljöfrågor.' Även när företaget har bytt händer har de säkerställt att dess sociala uppdrag kvarstår.

Förutom att inspirera andra varumärken att ta ställning till sociala frågor har Cohen och Greenfields aktivism också bemyndigat sina egna anställda att tala. Det var företagets anställda, inte Cohen och Greenfield, som drog ihop och skrev Ben & Jerrys nu virala uttalande om demontering av vit överhöghet efter mordet på George Floyd. Glassmakaren har också en dedikerad företagets sociala aktivismchef som ansvarar för att mobilisera anställda och kunder till stöd för gräsrotskampanjer som Dålig folkkampanj .

Att ta ställning: Nästa steg för det sociala första varumärket

När varumärken alltmer väger in sig i frågor som rör världen idag, inser företag att det att ta ställning kan skapa medvetenhet och till och med ge ekonomiska fördelar. Men ännu viktigare, att ta ställning ger varumärken en möjlighet att göra en verklig skillnad. Frågan är inte längre ”ska vårt företag ta ställning?” utan snarare 'hur kan vi maximera vår påverkan?'

För att ytterligare sända sin hållning och öka deras inverkan vänder varumärken sig till en av de mest kraftfulla kommunikationsplattformarna idag: sociala medier. Varumärken som vill dra full nytta av den här direktlinjen till konsumenterna och inspirera till verklig förändring bör börja med följande strategier när man tar ställning till socialt.

  1. Gör dina värderingar tydliga från dag ett. Konsumenter vill att varumärken upprätthåller de värden som fastställdes när de började följa varumärken i första hand. För till skillnad från privatpersoner har företag plattform och ekonomiska resurser för att skapa förändring. Innan varumärken förklarar en offentlig hållning måste de överväga hur de ska säkerhetskopiera sina uttalanden genom sina handlingar och de måste vara beredda på att konsumenterna ska hålla dem ansvariga.
  2. Tänk på vad som är viktigast för dina kunder. Istället för att reagera på trendiga ämnen, ta dig tid att proaktivt fråga kunderna vilka frågor som är viktigast för dem. Identifiera sedan varumärkets värden och vilka ämnen konsumenterna vill prata om. Forskning som innehåller din publik kommer att resultera i kampanjer som inte bara resonerar utan är mer benägna att inspirera anhängare att agera.
  3. Fokusera på helhetseffekten. Varumärken har möjlighet att inspirera konsumenterna att vidta målmedvetna åtgärder - men vad varumärken säger och gör på socialt kan avgöra om de lyckas med att påverka konsumentbeteende. Efter att ha identifierat ett problem som är meningsfullt för ditt varumärke, tänk på de åtgärder du vill uppmuntra bland konsumenterna som ett resultat av att ta en allmän ståndpunkt: registrera dig för att rösta, undersök en fråga, starta en insamling eller något annat. Den sociala strategi som varumärken skapar bör innehålla all marknadsföringskunskap som de har till sitt för att direkt stiga upp till dessa mål.
  4. Samarbeta med ideella organisationer och experter. För att bättre utbilda konsumenter i viktiga offentliga frågor bör varumärken överväga att samarbeta med ideella organisationer och experter från tredje part som ägnar sig åt det ämnet. Att arbeta med externa experter kan öka varumärkets trovärdighet när de tar ställning och det ger också konsumenterna ytterligare resurser som de kan använda för att fördjupa sin förståelse för en fråga. När man till exempel skapar sociala inlägg kan varumärken markera sitt samarbete med ansedda organisationer och använda sin plattform för att höja det arbete som ideella organisationer gör.
  5. Ta med anställda i konversationen. För att företag verkligen ska göra bra, måste de också lyssna och engagera sig med sina anställda. Arbetstagarnas aktivism ökar snabbt och konsumenterna kastar sitt stöd bakom anställda som talar emot kontroversiella affärsbeslut. För att skapa autentiska stativ som resonerar hos konsumenterna måste varumärken vara öppna för att höra och implementera olika perspektiv från sina egna anställda.

När varumärkena en gång är nöjda med att sitta på sidorna är de inte rädda att vada in i politiska konversationer och låta konsumenterna veta var de står i splittrande frågor. Tack vare sociala medier är det enklare än någonsin för köpare att identifiera vilka frågor som är viktiga för varumärkena de handlar med och hur företag förvandlar sina ord till handling.

Samtidigt har det sociala dock gjort det möjligt för konsumenter att hålla varumärken ansvariga för sitt engagemang och fullgöra sina löften. Konsumenter förväntar sig mycket av varumärken som väljer att ta ställning, men de är också övertygade om varumärkets förmåga att göra skillnad från att öka medvetenheten om frågor till att uppmuntra människor att rösta.

Varumärken idag har möjlighet - och ansvaret - att stå för något större än dem själva. Huruvida varumärken kommer att vara de som driver sociala förändringar eller ser hur det går förbi är upp till dem.

Om uppgifterna

Studien ”Brands Creating Change in the Conscious Consumer Era” bygger på en undersökning av 1 505 amerikanska konsumenter. Undersökningen genomfördes online mellan den 21-26 augusti 2019. Grafiken är avrundad till närmaste procentandel och kanske inte uppgår till exakt 100%.

För frågor om data, vänligen kontakta pr@sproutsocial.com.

Nedladdningar

Ladda ner

Dela Med Dina Vänner: