Sociala medier är en kraftfull kraft i dagens relationer mellan varumärke och konsument. Det har blivit vanligt för konsumenter att ta sig till kanaler som Facebook och Twitter för att tala och bli hörda, att underhållas och utbildas och att deras behov tillgodoses utan att behöva fråga.



22 tvillingflamma

Men det finns en annan kategori där socialt spelar en ännu större roll när det gäller hur varumärken och konsumenter ser varandra: varumärkeskrisen.



När en kris inträffar vänder sig konsumenterna till sociala för att leta efter de senaste uppdateringarna om frågor som rasförhållanden och behandling av arbetstagare. De använder dessa kanaler för att höra svaret från det inblandade varumärket och få svar på sina frågor. Konsumenter använder också socialt för att få transparens från sina favoritvarumärken - fokus för en studie som vårt företag nyligen släppte (mer om det nedan).

I allmänhet ger sociala - om det fungerar korrekt - uppdateringar i realtid i konsumenternas händer. Det är en av anledningarna till att människor från alla samhällsskikt idag tar med sig sina förväntningar på sociala interaktioner med sina favoritmärken.

För de varumärken som sammanflätar sociala strategier i alla ansträngningar de satsar på är det fullt möjligt att uppfylla dessa nya engagemangsstandarder.

Naturligtvis är det svårt att förutsäga en varumärkeskris - ännu mer med tanke på hur snabbt information sprids i dagens digitala värld. Men att ha en proaktiv social strategi på plats kan göra skillnad om konsumentlojalitet förloras, behålls eller vinns. Så socialt får inte längre vara en eftertanke eller sista-minuten-räddning. För varumärken från 2000-talet är proaktiva sociala strategier centrerade kring verklig anslutning allt.

En proaktiv social strategi erbjuder varumärken en livlina

När en kris inträffar tvingas varumärken att svara på tuffa frågor i förväg och presentera tankeväckande svar på några minuter. Detta är lättare sagt än gjort.



Ta den nu ökända incidenten tidigare i år med Starbucks. Kaffeföretaget kom under eld för det kontroversiella gripandet, fångat på video, av två afroamerikanska män som vägrade att lämna en Philadelphia Starbucks. De hade blivit ombedda att göra det eftersom de inte hade beställt någonting. Men männen tycktes ha rätt; de väntade på en vän innan de beställde. Ändå kallades officerare för att gripa dem ändå.

Företagsledningen steg sedan fel och misslyckades med att publicera ett uttalande om frågan förrän tre dagar senare. Så småningom tänkte Starbucks ledning om sin dåliga bedömning och använde Twitter för att främja öppen kommunikation och konversation kring nästa steg, inklusive att stänga sina företagsägda butiker för en dag och att starta utbildning för företag för rasrelationer över hela världen.

Den 'hit the kill switch' -mentalitet som Starbucks har förinställt är traditionellt försvar nummer ett efter en PR-blowout. Men i dagens värld räknas varje minut i konsumenternas ögon. En social-först beredskapsstrategi skulle ha hjälpt till i Philadelphia-incidenten.



En sådan strategi hjälper varumärken att engagera sina målgrupper tidigare och löser två frågor som företag måste motverka i en kris i följd: kravet på autentisk öppenhet och trycket som företagen alltför ofta måste tala innan de lyssnar.

Kravet på öppenhet

Varumärken får mycket när de förbinder sig till en högre standard för öppenhet i socialt. Mitt eget företag bestämde sig för att utforska detta, i en undersökning Vi genomförde 1 000 amerikanska vuxna och undersökte dem om deras tro, förväntningar och önskemål om rollen som öppenhet i affärer idag.

I undersökningsresultaten sa 85% av de tillfrågade att de skulle vara mer benägna att hålla fast vid ett företag under en varumärkeskris om det hade en historia av att vara transparent. I ett separat svar sa 89% av folket att ett företag kunde återfå sitt förtroende om det erkände ett misstag och var transparent om de steg det skulle ta mot en resolution.

Varför är dessa mänskliga egenskaper så viktiga för varumärken mitt i en kris? Eftersom vår mänsklighet förbinder oss med dem som känner påverkan av krisen. Människor längtar efter ärliga, omtänksamma interaktioner med de varumärken de älskar och litar på.

Så om ditt eget företags online-närvaro saknar engagemang, försök bli personlig. Det finns stora möjligheter att träna mer mänsklig, transparent kommunikation på sociala kanaler under svåra tider.

Tyvärr förbiser för många märken behovet av mänsklighet och återvinner konserverade meddelanden i form av offentliga uttalanden om sociala. Det är oklokt eftersom social erbjuder en miljö som uppmuntrar tvåvägskonversationer, vilket gör det möjligt för företag att adressera sina kunder och andra observatörer på direkta, personliga sätt och att reparera relationer.

Att agera på detta sätt har också fördelar. Mer än hälften av de konsumenter som vi undersökte (53%) sa att ett varumärkes öppenhet i sociala frågor skulle få dem att överväga det varumärket vid nästa köp och 42% skulle rekommendera varumärket till vänner och familj.

Lyssna innan du pratar

Det finns tryck på varumärken att tala innan de lyssnar när de är i krisläge. Alltför ofta betyder det att varumärken fastnar i samma negativa cykel. De anklagas, utfärdar ett uttalande och sedan finns det syrsor tills nästa PR-mardröm.

Men dessa varumärken bör överväga att använda ett verktyg som finns i varje socialt teams bakficka och kan bryta denna reaktionära plan - social lyssnande.

Socialt lyssnande gör det möjligt för dig att klämma på konsumenternas sociala konversationer. Det ger tillgång till element av kommunikation som varumärken ibland saknar socialt, nämligen sammanhang, ton och känsla.

Att förstå denna information ger dig möjlighet att komma före konversationer kring ditt varumärke och eventuella problem innan du gör ett uttalande. Social lyssnande förbereder dig för att inte bara utfärda ett svar på en kris utan att ta itu med publikens faktiska problem med relevanta lösningar och engagemang varje dag.

Denna strategi säkerställer också ett kraftfullt, autentiskt meddelande som du kan dela, regelbundet och proaktivt, inte bara när du står inför ett problem. Sådana investeringar i öppenhet och socialt lyssnande kan utrusta varumärken med resurser för att navigera i svåra situationer på det sociala.

Ännu ett märkes kris

Papa John's är ett bra exempel på proaktiv lyssnande. Efter att konsumenter kraftigt kritiserat företagets grundare för rasistiska kommentarer, är Papa John snabbt släppte en kampanj för sociala medier med en ursäksvideo och ett brev från VD om företagets planer på att utbilda om omedveten fördom.

Videon belyste kundklagomål och demonstrerade hur Papa Johns lyssnade på människor som en del av att äga upp sina misstag. De sociala engagemang som användes visade den mänskliga sidan av Papa Johns varumärke och prioriterade autentisk transparens.

Vänta inte. Ta socialt på allvar nu

Som varumärke har du makten att påverka konsumenternas åsikter och bygga en orubblig mänsklig närvaro på det sociala som främjar starka relationer. Vissa varumärken strider mot denna ansvarsnivå, men ditt inflytande på publikens liv är mycket större än dina föregångares begränsade tryck, särskilt under en kris. Ingen vill stå i centrum för en skandal, men förvrängning eftersom du inte är beredd att hantera problem som dina kunder står inför kommer bara att eskalera situationen från dåligt till sämre.

Tänk på detta som ditt väckarklocka: Ändra hur du tänker på kriskommunikation nu. Vi kan inte undvika misstag, men vi kan undvika katastrofer. Aktivt förhindra problem från början med stark social kommunikation som är vävd in i din övergripande varumärkes- och kommunikationsstrategi.

* En version av den här artikeln publicerades ursprungligen den Entreprenör den 6 december 2018.

nummer 143

Dela Med Dina Vänner: