Vänligen länka ansvarsfullt: Sociala medier riktlinjer för alkoholmarknadsföring

Kända för marknadsföringskampanjer som stjäl speldagar och smart plattformsoberoende reklam, är alkoholvarumärken viktiga innehållsskapare på sociala medier. Men medan dessa märken verkar ha inga problem att ge människor något att prata om , står de inför tuffa regulatoriska utmaningar när det gäller alkoholmarknadsföring och engagemang.

Alkoholbranschen och självreglering

Enligt Federal Trade Commission, de tre stora branschorganisationerna för alkoholleverantörer—den Ölinstitutet , Destillerade spritråd i USA (DISKUS) och Vininstitutet —har antagit frivilliga reklam- och marknadsföringskoder. Koderna, som regelbundet granskas av FTC, inkluderar riktlinjer utformade för att minska sannolikheten för att alkoholreklam kommer att riktas mot konsumenter under den lagliga åldern för drickande. Beroende på din bransch vill du bli mycket bekant med följande koder:

• Ölinstitutets reklam- och marknadsföringskod
• DISCUS Kod för ansvarsfull praxis
• Riktlinjer för digital marknadsföring från Wine Institute

De grundläggande principerna som tas upp i var och en av ovanstående koder är följande:

• Digital marknadskommunikation är avsedd för vuxna i laglig köpålder.
• Digital marknadskommunikation bör endast placeras i media där minst 71,6 procent av publiken är i laglig ålder för köp.
• Digital marknadskommunikation som involverar direkt interaktion med en användare bör kräva åldersbekräftelse innan engagemang.
• Användargenererat innehåll på en webbplats eller sida som kontrolleras av varumärket måste övervakas och modereras regelbundet.
• Digital marknadskommunikation som är avsedd att vidarebefordras av användare bör innehålla instruktioner om att innehållet inte ska vidarebefordras till individer under laglig köpålder.
• Digital marknadskommunikation måste respektera användarnas integritet.

För bättre förståelse tar vi en närmare titt på var och en av dessa regler nedan. Tänk på att det mesta av diskussionen som beskrivs i den här artikeln kommer från ett amerikanskt perspektiv, och reglerna och förordningarna kring marknadsföring av alkohol varierar från land till land.

Demografi och åldersbegränsningar

Att känna din publik är det första steget till framgångsrik kommunikation. Under 2014, 67 procent av amerikaner i åldern 12 och äldre sa att de använder sociala medier. Därför är alkoholmärken mycket begränsade på detta område.

Medan det genomsnittliga företaget kan välja att marknadsföra var som helst i det sociala medielandskapet, är alkoholmarknadsförare i USA begränsade till plattformar där 71,6 procent av publiken är över 21 år. Detta begränsar inte bara plattformarna alkoholmärken kan använda för att nå kunder, utan det tvingar dem också att noggrant undersöka varje plattform innan de skapar en profil.

Plattformsspecifik demografi

Enligt Pew Internet Projects 2012 års forskning bland tonåringar var 95 procent av 12–17-åringarna online, varav 81 procent använde någon form av sociala medier. Av dem använde 77 procent Facebook och 24 procent använde Twitter.

Det finns inte en uppsjö av demografisk information om tonåringar specifikt, men nyare forskning visar att Instagram har blivit mycket populärt bland den yngre generationen. Enligt eMarketer, 11,4 miljoner av Instagrams 300 miljoner medlemmar är 17 år eller yngre.

Från och med våren 2014, 30 procent av 12–17-åringar föredrar Instagram, medan 27 procent och 23 procent föredrar Twitter respektive Facebook.

Åldersbekräftelse

En sak att vara medveten om i din forskning är hur vuxen definieras. Till exempel rapporterade Nielsen det 71 procent av vuxna online använder Facebook, från och med januari 2014. Nielsen ansåg dock att alla över 18 år var vuxna, vilket inte är mycket till hjälp för alkoholmärken i USA. Lyckligtvis har andra data från Nielsen visat det mer än 80 procent av publiken på Facebook, Twitter och YouTube är äldre än 21.

Att säkerställa en publik över 21 ger dig bara rätt att vara på plattformen och posta uppdateringar; det tillåter inte dig att följa personer eller svara på deras kommentarer. Detta skapar en mycket ensidig konversation och skapar en stor barriär för varumärken som vill engagera sig med nuvarande och potentiella kunder. Den enda vägen runt denna begränsning är genom åldersbekräftelse, som både Facebook och Twitter har.

Twitter , till exempel, har en åldersscreeningsfunktion som kräver att folk uppger sitt födelsedatum för att kunna följa ett alkoholmärke. Det utlöses när en användare klickar på Följ på ett alkoholmärkes profil och kräver att ett födelsedatum anges. Twitter kommer att kontrollera att den angivna åldern stämmer överens med den lagliga dricksåldern för det land som är kopplat till personens konto.

När den väl har verifierats kommer personens följarstatus att bekräftas och Twitter kommer ihåg att kontot uppfyllde ålderskravet så att personen inte behöver gå igenom åldersverifieringsprocessen igen. Om någons inträde inte uppfyller den lagliga åldern för alkoholkonsumtion i hans eller hennes land, kommer den personens begäran att följas att nekas.

Facebook begränsar besök av alkoholmärkessidor och tillåter endast åtkomst för amerikaner som tidigare har registrerat sig som 21 år eller äldre. Alkoholannonser visas också endast för personer som är 21 år eller äldre, och minderåriga användare kan inte se vänners gillar på alkoholrelaterade sidor.

Youtube erbjuder varumärken möjligheten att kräva antingen födelsedatum eller att begränsa besök på alkoholkanaler till registrerade amerikanska användare som är 21 år eller äldre.

Instagram passerade nyligen tröskeln på 71,6 procent – ​​tidigare var användarbasen för ung – men det ger ännu inte människor ett sätt att verifiera sin ålder. Detta begränsar alla tvåvägskonversationer mellan varumärken och kunder. Ändå, även om varumärken inte kan följa någon tillbaka eller svara på någons kommentarer, visar många följare fortfarande sin lojalitet genom att gilla och kommentera varumärkenas inlägg. De flesta varumärken placerar någon form av ansvarsfriskrivning i sina bios, som den här från Guinness (notera hur den pekar följare till Facebook, där riktlinjer tillåter en mer öppen dialog):

Välj plattformar klokt

Oavsett begränsningar (och lösningar) är inte alla plattformar vettiga för varje varumärke. Det är klokt att börja med en sund social strategi innan du lanserar några nya kanaler. Till exempel, om din målgrupp främst är män, kanske du har mindre inverkan på Pinterest, där kvinnor dominerar demografin. Om tvåvägsdialog är en viktig komponent i din strategi, kommer det inte att vara den bästa användningen av din tid att vara aktiv på Instagram heller. Samma sak med andra sociala nätverk - om demografin inte stämmer överens är det ingen mening att försöka tvinga fram det.

mikes hårda lemonad är särskilt flitig på denna front. Varumärket har upplevt stora framgångar på Facebook och Twitter , delvis tack vare age-gating, men dess senaste produkterbjudande, Palm Breeze, kommer att gå in på okända vatten med företagets första Instagram-annonskampanj någonsin.

Vi är alltid på jakt efter de nya och kommande sociala kanalerna för att se vad de kan göra för vårt varumärke, säger Diane Sayler, Senior Marketing Manager of Content på mike's hard lemonade. Det är viktigt för oss att fokusera på kanaler som fungerar bäst med vår målkonsument för varje produkt i vår portfölj.

Tänk på att den lagliga åldern för alkoholkonsumtion är olika beroende på vilket land du befinner dig i. Om du har en internationell målgrupp kan det vara värt att skapa separata konton för varje land för mer exakt inriktning.

Det är viktigt för oss att fokusera på kanaler som fungerar bäst med vår målkonsument för varje produkt i vår portfölj.
—Diane Sayler, Senior Marketing Manager of Content på mike’s hard lemonade

Social övervakning

De flesta marknadsförare är angelägna om vikten av socialt lyssnande. Det gör inte bara ditt engagemang mer effektivt och effektivt, utan det ger dig också en känsla av den allmänna känslan kring ditt varumärke, produkt eller konkurrenter. För alkoholmärken är socialt lyssnande dock inte bara ett trevligt att ha; det är ett måste.

Faktum är att de självreglerande riktlinjerna säger att alkoholmärken måste kontrollera användargenererat innehåll som är olämpligt eller som främjar oansvarigt eller minderårigt drickande. Varumärken rekommenderas att övervaka användargenererat innehåll varje arbetsdag eller åtminstone var femte arbetsdag.

Se till att ta bort olämpligt innehåll omedelbart. Eftersom du inte kan ta bort en tweet som du inte har lagt upp, gäller detta främst din blogg, Facebook-tidslinje och Instagram-kommentarer. Följ dessa instruktioner för att ta bort olämpliga kommentarer från dina Instagram-bilder.

På Facebook kan du minimera mängden tvivelaktigt innehåll som visas på din tidslinje genom att justera postningsförmågan i inställningarna.

Markera den andra rutan, så kommer du att kunna granska varje inlägg som gjorts av någon annan än en sidadministratör innan något visas på din tidslinje. Detta gör det lättare att fokusera på inkommande kommentarer och svar.

Enligt en FTC-studie rapporterade ett företag att ha avvisat cirka 8 procent av allt användargenererat innehåll, till stor del för att inläggen innehöll svordomar, uppmuntrade till överdriven konsumtion eller involverade otillåten reklam eller spam.

Oavsett hur du väljer att reglera dina kanaler är det en bra idé att lägga till en tydlig ansvarsfriskrivning som alla dina fans kan se, som säger att allt olämpligt innehåll kommer att tas bort. Det är också viktigt att du håller dig till att ta bort olämpligt innehåll, enligt riktlinjerna, och inte tar för vana att ta bort dina egna inlägg eller uppdateringar.

Användarsekretess

Sekretesspolicyer finns för att styra insamlingen av personlig information från fans och följare. Vanligtvis är de svåra att hitta eller fulla av juridiska som ingen läser. Enligt DISCUS riktlinjer , alkoholmärkens sekretesspolicy måste säkerställa följande:

• Innan någon information samlas in kommer varumärket att kräva att en individ bekräftar att han eller hon är i laglig ålder för köp, och användarinformation kan endast samlas in från de individer som är i laglig ålder för köp.
• Varumärket ska använda en mekanism för en person att välja in innan han tar emot en direkt digital marknadsföringskommunikation och välja bort att sluta ta emot direktkommunikation.
• Tydlig information ska lämnas om insamling och användning av personuppgifter. Under inga omständigheter kommer den insamlade informationen att säljas eller delas med tredje part som inte är relaterad till varumärket.
• Människor bör uppmuntras att läsa sekretesspolicyn innan de lämnar in sin information.
• Åtgärder kommer att vidtas för att hålla användarinformation säker och skyddad från förlust eller stöld.

Bacardi är ett bra exempel på transparens. Varumärket har en tydlig och lättläst sekretesspolicy och länkar tydligt till den i avsnittet Om på sin Facebook-sida.

Plattformsspecifika utmaningar

Utöver begränsningarna ovan, tänk på några begränsningar inom varje plattform. Twitter, till exempel, begränsar biotextfältet till 160 tecken. Många alkoholmärken innehåller någon form av ansvarsfullt uttalande om drycker, vilket ger lite utrymme att säga mer.

Även om reglerna inte kräver att dessa uttalanden visas på en viss plats, rekommenderas det starkt att de placeras där en tittare mest logiskt sett förväntar sig att hitta information om varumärket eller företaget. Eftersom detta i allmänhet är biosektionen (ofta styrd av teckenbegränsningar), har alkoholmärken på Twitter och Instagram ett litet underläge.

Marknadsföringsframgångsberättelser

Trots de begränsningar som lagts på reklam har alkoholmärken fortfarande haft stor framgång på sociala medier. Här är några företag som gör ett stort steg på ett ansvarsfullt sätt.

mikes hårda lemonad

Genom att hålla sig tätt i linje med riktlinjerna från Beer Institute, bytte Mike nyligen till en fullständig digital marknadsföringsstrategi. Som ett resultat träffade den en miljon fans på Facebook den gångna sommaren, vilket gjorde den till den största smaksatta maltdrycken på sociala medier vid den tiden. För att fira sitt miljonte fan, Paul Siano, blev mike’s Pauls hårda lemonad i 24 timmar.

Även med restriktioner i det sätt som vi annonserar på är sociala medier en stor tillgång för vårt företag eftersom det ger oss möjligheten att få kontakt med våra fans på ett transparent, roligt och interaktivt sätt, säger Sayler. Kreativitet odlas genom utmaningar, och här på mike’s är vårt team snabba, innovativa och tar sig an utmaningen.

Heineken

Även om det inte finns en lag som hindrar människor från att dricka öl i kameran, säger Ölinstitutets frivilliga riktlinjer att ölreklam inte bör avbilda situationer där öl konsumeras snabbt, överdrivet, ofrivilligt, som en del av ett drickspel eller som ett resultat av en våga. Som sagt, flera sändningsnätverk följer det föråldrade TV-kod som förbjöd att visa alkohol som konsumeras.

Så hur kan du effektivt marknadsföra din produkt om du inte kan visa att någon använder den? Heineken tog ett humoristiskt, men ändå rättframt tillvägagångssätt:

I den här videoserien slog varumärket sig ihop med skådespelaren Neil Patrick Harris för att väcka sitt pris för bästa smakande lättöl till liv. Harris längtar efter att vilja ta en klunk, men är på grund av bestämmelser i USA förhindrad från att smaka på produkten på kameran.

https://www.youtube.com/watch?v=bK2uqjgOxDA

Serien med tre videoklipp har mer än 7,8 miljoner visningar på YouTube.

Budweiser

Istället för att använda humor, gick Budweiser den känslomässiga vägen. Varumärket har blivit en favorit bland fans på grund av dess 2014 Super Bowl-reklam, Puppy Love, som innehöll en hjärtevärmande berättelse om en valp och en av de ikoniska Clydesdale-hästarna. Videon har fått mer än 57,7 miljoner visningar – fler än någon annan Super Bowl-plats det året.

Byggande på den framgången tog Budweiser tillbaka en valp för sin 2014 PSA mot rattfylleri och för sin 2015 Super Bowl Lost Dog-annons. Det senare har ungefär 28 miljoner visningar, medan den förstnämnda, som släpptes i september 2014, samlade mer än 22,5 miljoner visningar och trendade med hashtaggen #friendsarewaiting.

Även om dessa reklamfilmer kanske inte inspirerar folk att gå och köpa en öl, skapar de medvetenhet om varumärket på ett socialt ansvarsfullt sätt.

Whitehall Lane

Tävlingar och giveaways är populära marknadsföringstaktiker för varumärken som vill locka nya fans och belöna lojala kunder. Tyvärr är företag som regleras av den federala alkohol- och tobaksskatten och handelsbyrån förbjudna från att köra tävlingar som använder sprit som pris.

Whitehall Lane Winery låter dock inte TTB riktlinjer stoppa det från att växa en gemenskap av lojala fans online. Med en stark social närvaro samarbetar vingården med kompletterande varumärken för att ge bort vinglas och kokböcker som ett sätt att belöna fansen.

Företaget hyllar också fansen genom att publicera användargenererat innehåll på Instagram, Facebook och Twitter. Varje re-post innehåller en shout-out till originalaffischen. Det är ett bra sätt att erkänna fansen, men det hjälper också visuellt att marknadsföra din produkt utan att riskera att bryta mot några regler.

---

1717 ängelbetydelse

---

Se detta inlägg på Instagram

Ett inlägg som delas av Whitehall Lane Winery (@whitehalllane)

Det familjeägda vinhuset har 1 100 följare på Instagram, 4 954 likes på Facebook och 5 555 följare på Twitter.

Går globalt

Som nämnts gäller de regler och förordningar som anges i denna artikel mestadels för USA. Om du marknadsför för en global publik, innan du lanserar din kampanj, bekanta dig med varje lands begränsningar. Kanada, till exempel, har regler för att inte ens ge intryck av, visuellt eller i ljud, att alkohol konsumeras. I Finland, alkoholmärkta sociala medier har förbjudits helt. Se till att du anpassar dina sociala mediekampanjer därefter.

Dela Med Dina Vänner: