Välkommen till Social Spotlight, där vi dyker djupt in i vad vi älskar om ett varumärkes inställning till en specifik social kampanj. Från strategi till genomförande och resultat kommer vi att undersöka vad som gör de bästa varumärkena på sociala markeringar - och lämna dig med några viktiga saker att tänka på för ditt varumärkes sociala strategi.





Översikt

Många varumärken fokuserar sina marknadsföringsinsatser på att bygga en ständigt pågående, konsekvent social strategi med målet att hålla sig uppmärksam på konsumenterna året runt. Men REI har bevisat att det finns något att säga för att fokusera på ett specifikt ögonblick i tiden och äga det som inget annat varumärke någonsin har gjort. Och i en tid där 70% av konsumenterna ange att det är viktigt för varumärken att ta en socio-politisk ståndpunkt. Att hitta en social bra vinkel att stödja med din kampanj har aldrig varit så viktigt. Men när du väl har gjort det första plasket - det mest framgångsrika av det bygger på en idé som omformulerar en hel uppsättning kulturella normer - hur håller du fart varje år för att se till att din årliga kampanj fortsätter att bygga eget kapital för ditt varumärke? Veckans utmärkta varumärke, utomhushandlare REI, är en studie i långvarig tillväxt för en radikal idé.



Analys

Recreational Equipment, Inc. grundades som ett samarbete 1938 av ett klättringsentusiastpar, Lloyd och Mary Anderson, med målet att göra utomhusutrustning tillgänglig och prisvärd för andra som dem. Andan av tillgänglig utforskning har drivit REI från början, och detta konsekventa laserfokus på ett distinkt varumärkesvärde är det som gör en kampanj som #OptOutside, som lanserades 77 år efter REIs grundande 2015, så direkt resonant och effektiv. Ursprungligen tänkt som ett ställningstagande mot den fruktansvärda amerikanska konsumtionen Black Friday, var meddelandet runt #OptOutside inkluderande alla som skulle ha nytta av att inte kunna handla i REI-butiker eller på webbplatsen (och tillbringa tid utomhus istället) - både konsumenter och REI anställda.



Visa det här inlägget på Instagram

Det finns så många tips där ute om att vandra med små barn, men min favorit är att hitta ett roligt sätt att få dem involverade och intresserade av att lära sig om vad som finns runt dem. Ett av de enklaste sätten att göra det är junior ranger-programmen i de flesta nationalparker och nationella monument. Många statliga parker har dem också. ⁣ ⁣ När vi var i Arizona gick vi på en av mina favoritplatser, Superstition Mountains. En del av detta berg ligger i Lost Dutchman State Park. Vi tillbringade vandringen och letade efter olika typer av växter och djur, ritade saker vi såg och lärde oss lite historia om parken. I slutet fick Hudson förbli junior ranger-löfte och fick ett litet sött märke.


biblisk numerologi 40

Ett inlägg som delas av Kelly ✧Aaron ✧Hudson (@nomanbefore) den 22 januari 2020 kl 07:51 PST



Att inte öppna butiker eller bearbeta onlinebetalningar på årets största shoppingdag var ett fantastiskt uttalande som var rotat i vad REI har stått för sedan starten, och den inverkan det gjorde var en marknadsföringskupp. Inledningskampanjen 2015 gav en ökning på 7000% av sociala intryck och mer än 2,7 miljarder medieintryck under det första dygnet , för att inte tala om en absurd 9 Cannes Lions för REI: s PR-byrå, Edelman.



Så imponerande som dessa resultat är, det ursprungliga chockvärdet av REIs kontraintuitiva ställning drev mycket av medieintresset. Det lämnade REI utmaningen att växa och utvecklas #OptOutside under de efterföljande åren för att bygga kampanjen från ett engångs PR-stunt till en årlig amerikansk tradition. Det innebar att utvidga kampanjens syfte och mål till att vara större, mer djärvt och mer effektfullt genom att växa #OptOutside från en individualiserad upplevelse till en kulturell rörelse.

Och det är där saker och ting börjar bli intressanta, vad beträffar resultaten: Enligt Sprouts lyssningsdata användes #OptOutside-hashtaggen 156 tusen gånger på Twitter och Instagram under den inledande kampanjen 2015. Vid iteration av 2019 hade det ökat en respektabel 66% till 259 000 användningsområden. Men engagemanget med dessa hashtags ökade med hela 3000% under samma tidsperiod, från 338 000 engagemang 2015 till 11,6 miljon 2019. Det betyder att inte bara människor deltog, de engagerade sina vänner och följare i konversation om #OptOutside. Koppla ihop den typen av peer-to-peer-engagemang med det övergripande 91% positiva betyget för kampanjen över dess historia och du har förmågan till en rörelse.



  • Mål: Varumärkesmedvetenhet och uppfattning var de första målen för lanseringen av #OptOutside 2015, främst driven av media och sociala intryck och beroende av djärvhet och nyhet i REI: s ställning mot konsumentism för att spendera tid i naturen. Men när REI såg ut för att förlänga kampanjen, var den tydliga länken mellan att stödja miljömässiga orsaker (du vet, så det finns en utanför att välja) och växa rörelsens räckvidd och påverkan blev tydlig.
  • Offline-anslutning: Eftersom REI samarbetade med ideella organisationer, från och med National Parks Service 2016 och utvidgades till mer än 700 partnerorganisationer senast 2018, kom kampanjen 'goda syften' i kampanjen i centrum. År 2019, eftersom det globala hotet om klimatförändringar dominerade nyhetsrubriker och bidrog till en redan laddad politisk miljö i Amerika, omplacerade REI #OptOutside. Ursprungligen en uppmaning till individer att ansluta sig till naturen istället för konsumentism, 2019-kampanjen försökte förlänga både syftet och tidsramen för rörelsen. Undermärket 'Opt to Act: 52 veckor av åtgärder för att lämna världen bättre än vi hittade den', den senaste inkarnationen av #OptOutside finner REI återanslutning för att minska sin egen miljöpåverkan. Varumärket har lovat att det kommer att bli ett nollavfallsföretag (vilket innebär att 90% av avfallet avleds från deponier) i slutet av 2020 genom att utöka sina inbytes- och uthyrningsprogram för redskap och eliminera polyemballage för levererade beställningar.



Visa det här inlägget på Instagram

Ett stort tack till alla som gick med i gårdagens rikstäckande sanering. Vi är hedrade att kämpa för livet utomhus tillsammans med en sådan passionerad och inspirerande gemenskap. #OptOutside Photos: @anchorandpine i Milo McIver State Park, #Oregon, @se_apprentice i Hollywood, #California, @how_she_saw_it i #Maryland, @ilecagoodpun i Big Talbot Island State Park, #Florida, @harold_gibbons i Turkey Run State Park, # Indiana och @ em.beth i Jamaica Bay Wildlife Refuge, #NewYork.



Ett inlägg som delas av KUNG (@rei) den 30 november 2019 kl 13:25 PST

  • Viktiga kanaler: Twitter och Instagram har genomfört huvuddelen av konversationen runt #OptOutside, med mer än 14,2 miljoner användningar av hashtaggen för närvarande på Instagram. Ett av de mer inspirerade elementen i kampanjen från starten är partnerskapet mellan REI och dess anställda för att få liv i #OptOutside: Från år ett har anställda uppmuntrats att dela med sig av vad de gör med sin lediga dag på sociala eller på Medium, med resultaten samlade och delade på kampanjens mikroplats . Det är verkligen inte nytt att använda anställda som förespråkare, men REI gav dem motivation (inget arbete på Black Friday) och en plattform (kampanjen) för att lysa som varumärkesambassadörer.

Takeaways

#OptOutside är en av de mest kända och framgångsrika kampanjerna på 10-talet, eftersom den byggdes på långvariga varumärkesvärden av ett varumärke som inte är rädd för bucking-konvention. Kampanjens fördelning, partnerstrategi och inkludering ledde till betydande kulturell medvetenhet, engagemang och deltagande eftersom REI gav oss alla en plattform för att välja vägen mindre reste.

TL; DR:

    1. Var inte undan för att ändra dina mål när din kampanj växer upp. Att styra en rörelse betyder att grunden kan börja med ditt varumärke, men det går sällan utöver det om inte din publik ser ett sätt att delta och göra det till sitt eget. Och det innebär att vara villig att gå tillbaka, avstå från kontrollen och se vad de gör med din idé. REI vann delvis för att det lutade hårt in i varumärkesmedvetenheten i början men kunde och var villigt att flytta fokus till engagemang och förespråkande mål när kampanjen mognade och publiken formade rörelsen för att möta deras behov.
    2. Har många partners.Genom att engagera sig i ömsesidigt fördelaktiga partnerrelationer med andra varumärken och ideella organisationer kan du utöka budskapets räckvidd och relevans, för att inte tala om möjligheten att låna eget kapital (och dela ditt eget) av dina partners publik.
    3. Tänk om anställdas förespråkande. Det är enkelt att be dina anställda att förespråka för ditt varumärkes räkning, men den verkliga kraften ligger i att fråga dig själv om du har gett dem en egen motivation att göra det. REI kunde ha bett sina anställda att dela med sig av budskapet som uppmuntrar konsumenter att välja utanför Black Friday men ändå bad de anställda själva att komma i arbete. Och många av dem skulle ha, av skyldighet eller till och med oro över sin arbetssäkerhet om de inte gjorde det. Men i stället skapade varumärket utrymme för sina viktigaste varumärkesförespråkare att inte bara delta utan att leda vägen för konsumenterna. Om din anställdes förespråkande strategi slutar med att be dina kollegor att dela ditt varumärkesinnehåll är det dags att ompröva hur man bygger ett mer symbiotiskt förhållande. Innehållet blir bättre och dina anställda kommer gärna att dela det.

Dela Med Dina Vänner: