Föreställ dig att ditt varumärke går från att vara en udda grundsten för gräsmatta och grillfest till en plötslig förening med vita nationalistiska möten. Det var vad som hände när hundratals alt-höger-marscherare drog ner på Charlottesville med upplysta TIKI-märkesfacklor 2017. Medan det Wisconsin-baserade företaget var snabb att fördöma gruppens användning av sina produkter på sociala , den ursprungliga skadan var redan gjord.





Politik är affärer nu. Även kaffe på morgonen kan bli en partisk handling . Så vad gör du när ditt varumärke blir co-opted av fel publik? När allt du har arbetat för att stå för blir den inofficiella sponsorn för allt du står emot?



Att hålla sig utanför den politiska striden är inte ett alternativ längre. I det ögonblick som oönskat stöd når mainstream måste varumärken vara beredda att ta en kristallklar hållning. I stället för att vänta på att stormen ska blåsa över eller, ännu värre, för att allt ska gå ur kontroll måste varumärken proaktivt svara med en strategi för krishantering som prioriterar öppenhet och äkthet.



Den nya verkligheten

Inget varumärke är säkert från att samväljas för dåliga avsikter.

Att välja USA: s mest älskade varumärken är ett sätt att hatgrupper strävar efter normalitet. Att anpassa sig till populära varumärken hjälper politiska randgrupper att utnyttja det offentliga erkännandet (och mediebevakningen) för att nå en större publik samtidigt som de humaniserar sin rörelse.

Matthew Heimbach, ordförande för högergruppen The Traditionalist Workers Party, förstärkte att detta varumärkekapningsbeteende inte kommer att förändras när som helst. Berättade Heimbach Washington Post 'Vi måste bevisa att vi är ett pålitligt ekonomiskt, socialt och politiskt block inom amerikansk politik.'



Högerhögern har förklarat stöd för dussintals varumärken - till stor del för dessa varumärkes förfärelse - inklusive New Balance, Papa John's och även Depeche Mode som rörelsens officiella sko, pizza eller band.



Företag som TIKI Brand är ovilliga åskådare, svepte in i politiskt laddade stunder. Men vissa märken fångar beundran av hatgrupper efter att deras ledarskap uttrycker stöd för omstridd politik. New Balance utsågs till exempel till ” officiella skor av vita människor ”Efter att en chef för skoföretaget offentligt berömde presidentens inställning till handel - som utlöste en eldstorm av svar från hela det politiska spektrumet. Medan liberaler delade foton och tweets trashing deras nya saldon och konservativa fans delade stöd, omfamnade vita nationalister dem.

Ett proaktivt tillvägagångssätt

Det är inget lätt att återfå kontrollen i en kris. Det som är lättare är att skydda ditt varumärke och dina värden proaktivt.



Patagonia beslutade nyligen att bli selektiv om vem de säljer till. För att rädda sina västar med specialmärke från att bli uniformen i Silicon Valley och Wall Street , ändrade varumärket utomhus sin policy för företagskunder. Politikförskjutningen innebär ett förnyat fokus på co-branding med likasinnade företag, engagerade i att stödja saker som samhälle och miljö.



Förändringen överensstämmer med varumärkets uppdrag: 'Vi arbetar för att rädda planeten.' Det är exakt den typ av åtgärder som de flesta inte bara vill ha, men har förväntat sig av varumärken idag - och det är svårt att kapa ett varumärke som har gjort deras värderingar så centrala. Faktiskt, 72% av konsumenterna förvänta sig att varumärken bidrar positivt till samhället.



När du arbetar proaktivt, överväga ditt varumärkes största förespråkare och koncentrera dig på att odla en kraftfull kundgemenskap. Det finns inget bättre försvar än en front av passionerade konsumenter som är redo att hålla fast vid de varumärken de tror på. Tänk på att fokusera på förespråkande som att teckna en försäkring för framtida kriser.

Att ta ett proaktivt tillvägagångssätt hjälper varumärken att engagera sina målgrupper tidigare. Det löser två frågor som företag står inför i en kris: kravet på öppenhet och trycket att tala.

Ta tillbaka konversationen

För vissa varumärken är det för sent att ta ett proaktivt tillvägagångssätt. Och fientligheten i någon form av kris - oavsett om det är nationell medieuppmärksamhet eller skvaller - gör det svårt att återta kontrollen över konversationen för att kommunicera ditt budskap. Det är där din innehållsstrategi kommer in.

År 2016, när en federal domare bad Apple att hjälpa FBI att låsa upp en iPhone som tillhör San Bernardino-skytten, riktades mycket mediauppmärksamhet mot varumärkets etik. I stället för att låta alla andra styra konversationen skrev Apples VD Tim Cook en offentligt brev som beskriver situationen och företagets hållning.

Detta satte varumärket tillbaka i förarsätet. Konversationen om situationen förändrades på grund av Cooks tydliga och ärliga brev. Det är kraften i tankeväckande, autentiskt innehåll.

Kommer du ihåg de lojala förespråkarna som jag nämnde tidigare? Detta är den punkt i krishanteringen där du aktiverar dem och gör ett medvetet försök att engagera dig med dem. Att erkänna dina misstag och acceptera ansvar går hand i hand med att bygga en stark gemenskap av förespråkare . Det är en del av processen att skapa kunder som en dag kan vara din starkaste försvarslinje i dagens kulturkrig.


10 10 andlig mening

Skydda det du står för

Du har byggt ditt varumärke med kärlek. Det är ett företag, men alla aspekter av det - utseendet, känslan, rösten, överklagandet - har du skapat för den perfekta publiken. Men om dessa exempel visar oss något är det hur snabbt och enkelt andra kan ta kontroll över ditt varumärkes budskap - och hur svårt det kan vara att vinna tillbaka det.

Det är inte klart hur mycket högerkänslans godkännande av TIKI Brand, New Balance och andra märken har påverkat företagets försäljning. Men när man tänker på den tid och ansträngning som ägnas åt att hantera dessa kriser - resurser som kunde ha spenderats någon annanstans - är förlusten tydlig.

Verkligheten i denna situation är att hantera en kris inte alltid kommer att vara en proaktiv vinst. Lyckligtvis lever vi i en tid mättad med kommunikationskanaler i realtid. Valet av hur du använder dem är ditt.

Dela Med Dina Vänner: