När ekonomer fortsätter att diskutera möjligheten av en lågkonjunktur, tar företagsledare steg som uppsägningar och budgetnedskärningar för att skydda sitt företag i ett värsta scenario. Chefer är under press att motivera var deras dollar spenderas och visa avkastningen på sina investeringar. Inom marknadsföringsområdet har jag sett chefer prioritera CMO-kandidater med prestationsmarknadsföringsbakgrund framför mer traditionella varumärkesmarknadsföring .



Det är en vanlig fälla företagsledare hamnar i. När budgetar förändras är det naturligt att fokusera på saker som har en omedelbar ekonomisk inverkan och dra tillbaka till aktiviteter som är svårare att koppla till omedelbara intäkter eller har en långsiktig effekt. Prestationsmarknadsföring är lätt att mäta, vilket gör den mer ansvarig för affärsresultat och lättare att se hur ett företags spenderade marknadsföringspengar ansluter direkt till topplinjen.



Men den ekonomiska osäkerheten känns åt båda hållen, och precis som företag drar tillbaka sina utgifter så är det också konsumenterna. Dagens konsumenter är smartare än någonsin – de kan se när märken bara ser dem som dollartecken och är inte rädda för att byta upp vem de handlar med. Inför högre kundförväntningar, minskande kundlojalitet och hårdare konkurrens måste chefer lägga lika stor vikt vid att investera i varumärkesmarknadsföring som de gör med dess prestationsbaserade motsvarighet.

Att få kontakt med din publik kommer bara att bli svårare

För att argumentera för varför varumärkesbyggande förtjänar lika villkor som prestationsmarknadsföring, behöver du inte leta längre än att förändra konsumentbeteenden och förändringar i marknadsföringsteknologi.

När konsumenternas integritet står i centrum kan du förvänta dig att annonsinriktningen blir mindre effektiv och mer felaktig. Meta , till exempel, nyligen borttagna marknadsförares förmåga att rikta in sig på minderåriga användare baserat på deras aktivitet i appen. Liknande, Google går framåt med planer på att fasa ut tredjepartscookies, vilket avsevärt begränsar den typ av användarbeteendedata som marknadsförare har tillgång till för att informera sina annonskampanjer. Det betyder inte att begränsad användardata kommer att betyda döden för prestationsmarknadsföring. Men det är säkert att säga att den här taktiken inte kommer att generera samma typ av mätbar avkastning som de en gång gjorde.

Hur konsumenter handlar och uppfattar varumärken driver också hem varför kundlojalitet och varumärkesimage är avgörande för långsiktig affärstillväxt. Ända sedan pandemin har konsumenterna fler valmöjligheter och har mindre varumärkeslojala än någonsin tidigare, redo att gå bort från varumärken som bara betraktar dem som en vandrande plånbok. I ekonomiska termer är varumärkena som visar att de verkligen får sin publik och skapar värde i konsumenternas liv nästan fem gånger mer sannolikt för att överträffa de varumärken som inte har ett livstidsvärde för kunderna.

252 som betyder ängel

Varumärken som fixerar sig vid kortsiktiga konverteringsmål kan snabbt tappa de långsiktiga varumärkesinitiativen ur sikte som gör enskilda köpare till livslånga kunder. Chefer som behandlar investeringar som ett varumärke kontra prestationsmarknadsföringssamtal saknar punkten som företag behöver både för att växa nu och i framtiden.



Ditt varumärke är insättningen på banken

Om prestationsmarknadsföring handlar om de kortsiktiga resultaten, så handlar varumärkesmarknadsföring om det oändliga spelet. Varumärkesmarknadsföring handlar om mer än att skapa en bild eller att förstärka ett företags budskap; det handlar också om att bygga förtroende för att skapa meningsfulla, varaktiga relationer med din publik.

Ett annat sätt att tänka på varumärkesmarknadsföring är att det är insättningen på banken som gör allt annat enklare.

När varumärken investerar tid och resurser för att öka medvetenheten och återkallelsen tar det mindre arbete att konvertera och behålla din målgrupp. Ibland innebär det att börja med att få ut ditt namn offentligt, ungefär som vad Salesforce gjorde när de lanserade sitt namn 'Vi sammanför företag och kunder' kampanj tillbaka 2019. Även om Salesforces skyltar och digitala annonser inte är direkt knutna till leads som genereras eller avslutade affärer, gav det dem ännu mer varumärkeskännedom och utan tvekan mer varumärkesaffinitet, så när företag var redo att bli kunder var Salesforce top of mind. .



Den goda nyheten är att många chefer inser den verkliga inverkan varumärkesbyggande kan ha på deras företags resultat, där 66 % av företagsledarna säger att ökat varumärkesrykte och lojalitet är en högsta prioritet enligt Rapporten 2023 State of Social Media . Förmågan att berätta ett varumärkes historia eller skapa en sammanhängande identitet går allt till att främja en positiv upplevelse som hjälper konsumenter att känna sig mer känslomässigt kopplade till ett varumärke, en strategi som 56 % av cheferna säger ger deras varumärke en konkurrensfördel.

Diagram som visar de fem främsta företagsprioriteringarna som ledarna har i den nuvarande ekonomiska miljön

Sociala medier ger specifikt marknadsförare en möjlighet att odla dessa känslomässiga, autentiska kopplingar som lämpar sig för meningsfulla kundupplevelser. Faktum är att 94 % av företagsledarna tror att sociala insikter har en positiv inverkan på att öka varumärkets rykte och lojalitet.

När Southwest Airlines fick reda på att en av deras passagerare (en förstagångskund från Southwest) alltid ville bli flygvärdinna, överraskade de honom halvvägs genom flygningen med sina egna vingar. Med över en miljon visningar på TikTok och hundratals kommentatorer som uttryckte sin kärlek till flygbolaget, skapade Southwest en minnesvärd upplevelse som sannolikt har gett dem en ny kund för livet – utan att driva på en biljettkampanj.

betydelse av 344

222 kär

Nivåinställd för att säkerställa att varumärkesmarknadsföring inte blir kvar

Det kanske största hindret som plågar marknadsförare idag är att rättfärdiga den ekonomiska och tidsmässiga kostnaden förknippad med varumärkesbyggande. Den utmaningen blir dubbelt så svår under tider av ekonomisk instabilitet när ekonomichefer (CFOs) granskar avkastningen på investeringen för varje spenderad dollar.

Ett sätt som marknadschefer kan mildra denna vägspärr är genom att vårda deras relation med sin CFO. Ta dig tid att förstå vad som är viktigt för dem, vilka nyckeltal för ekonomiskt resultat de tittar på och vad de hoppas få se från dig som marknadschef. Att lära sig tala CFO:s språk kan också hjälpa till att kontextualisera varför du investerar i varumärkesbyggande ansträngningar och hur dessa initiativ bidrar till intäkter men också till slutresultatet. Istället för att dela dina intrycksmål med din CFO, visa dem hur socialt är ett kostnadseffektivt alternativ till skyltar eller radioannonser för att skapa medvetenhet. En tv-reklam, till exempel, kan lätt driva marknadsförare tiotusentals dollar medan lo-fi socialt innehåll så enkelt som en skärmdump eller fotodump kan bli viralt över en natt.

Att etablera denna relation tidigt ger dig inte bara tillgång till den finansiering som marknadsföringsteamet behöver utan låter dig också prova nya idéer eftersom du har byggt upp ett förtroende mellan dig och din CFO. När du ber chefer att investera mer i varumärke framför efterfrågan, ber du dem att ta bort från de aktiviteter som driver omedelbara ekonomiska resultat för något som kräver ett helhetsperspektiv. Att demonstrera en balans mellan beprövade och sanna strategier och djärva varumärkesrörelser, och en vilja att vara flexibel när målen faller kort, ger dig tillgång till de resurser du behöver för att hålla varumärkesmarknadsföring en högsta prioritet.

Hållbar tillväxt kräver kort- och långsiktiga spel

När chefer behandlar marknadsföringsinvesteringar som en 'antingen eller'-avvägning, riskerar de att ställa in sitt team för att misslyckas – även om det finns tecken på lönsamhet här och nu. Att enbart fokusera på prestationsmarknadsföring kan generera intäkter idag, men kan försvaga efterfrågegenerering och lojalitetsinsatser över tid. Å andra sidan, att gå all in på varumärkesbyggande kan vara dyrt och långsamt för att ge de resultat cheferna förväntar sig.

För hållbar affärstillväxt bland ekonomisk osäkerhet, intensiv konkurrens och kräsna konsumenter måste chefer investera i en balans mellan både prestanda och varumärkesmarknadsföring. Och för marknadsförare finns det ett behov av att ompröva hur mjuka mätvärden som medvetenhet och lojalitet kvantifieras för att säkerställa att varumärkesmarknadsföring inte lämnas utanför samtalet. Kundlojalitet är högre än någonsin tidigare och chefer på allvar med att behålla sin konkurrensfördel måste lägga så mycket värde på varumärkesmarknadsföring, eller riskera att hamna på efterkälken.

För mer insikter om hur chefer ser på att socialt driva på deras affärsmål, såväl som den teknik som behövs för att informera deras beslutsfattande, ladda ner The 2023 State of Social Media Report idag .

Dela Med Dina Vänner: