Lyxmärken har alla ögon den 12 februari när de förbereder sig för en av årets största helgdagar: kinesiskt nyår . Och hur dessa varumärken närmar sig semestern erbjuder marknadsförare en kraftfull lektion i att utnyttja konsumentinsikter för att skapa kulturrelevanta kampanjer.



Kinas konsumentmarknad, som förväntas nå ett värde av 8,4 biljoner $ 2022 , anses vara en viktig tillväxtmöjlighet för lyxmärken som vill komma tillbaka från en tuff 2020 . Varumärken som Gucci och Fendi lanserar redan sina årliga marknadsföringskampanjer för kinesiskt nyår.

Enkelt uttryckt kan lyxmärken inte få nog av den kinesiska marknaden eller semestern. Men skillnaden mellan att skapa en kampanj som trivs från en som faller platt börjar med att erkänna de kulturella nyanserna kring semestern. A nickar till barndomsnostalgi kan föra varumärken närmare sin östasiatiska publik medan marknadsföringsidéer för kinesiskt nyår som använder överdrivna motiv säkert kommer att få online-kritik.

När varumärken tar sig tid att förstå vad kunder verkligen värdesätter och den kulturella betydelsen bakom semestern de firar, är det då en kampanj börjar. Även om det kinesiska nyåret inte finns i ditt varumärkes marknadsföringskalender finns det mycket att lära av lyxvarumärkena som har upplevt framgång och misslyckande och allt däremellan.

En snabb grundfärg på kinesiskt nyår

Kinesiskt nyår kallas flera olika namn; i Tibet är festivalen känd som Losar medan koreanerna kallar det Seollal . För att omfatta alla de olika kulturerna som firar denna semester kallas det oftare för Lunar New Year eller Spring Festival.

Även om de specifika traditionerna och festerna varierar från land till land, handlar kärnan om familjen. Vivien Kuo, en programvaruingenjör på HASHTAGS och medlem i Asiater @ Sprout BRG , jämför semestern med jul eller Thanksgiving i Amerika.

'Det är en tid då din familj träffas', säger Kuo, som identifierar sig som en taiwanesisk-amerikansk och uppvuxen i Taiwan. 'Det är en familjeorienterad semester där du spenderar mycket tid på att äta, och varje familj har sina egna traditioner som att se en film eller besöka den lokala nattmarknaden.'

När det gäller tidpunkten följer månens nya år lunisolarkalendern och faller mellan 21 januari och 20 februari. Varje år är förknippat med ett visst djur som upprepas i en 12-årscykel, och 2021 firar oxens år.

Prioritera kanalerna där din publik bor

Med tanke på att Kina leder alla länder med de flesta internetanvändare globalt att veta vilka sociala kanaler som ska utnyttjas kan skapa eller bryta ett varumärkes marknadsföringskampanj för kinesiskt nyår. Lyxmärken har visat att de vet vart de ska gå genom att omfamna lokala sociala plattformar som WeChat och Weibo.

Tänk på hur Gucci utnyttjar WeChat för sina nyårskampanjer. Uppgifter från Vogue Business Index visar sökvolymen för Gucci ökat tiofaldigt jämfört med genomsnittet i appen i januari i år. Lyxmärket vet att kunder som är mest intresserade av Lunar New Year-tema-produkter är mer benägna att använda WeChat och Weibo än Twitter eller Instagram. Faktum är att du inte hittar några omnämnanden av kinesiskt eller mån nytt år på Guccis huvudsakliga Twitter-profil.

Burberry erkänner också att det är osannolikt att de får konsumenternas uppmärksamhet de vill ha på plattformar som passar en västerländsk publik. Modehuset retade sin Lunar New Year-kortfilm, A New Awakening, på Weibo. Den 60-sekunders teaser gick över 3,4 miljoner visningar medan den medföljande hashtaggen genererade över 89,5 miljoner visningar. Burberry har sedan släppt kortfilmen på YouTube globalt, men den har för närvarande bara 405 000 visningar sedan den 18 januari.

För att en digital kampanj ska lyckas måste varumärken överväga hur olika sociala nätverk kan tillgodose både en lokal och internationell publik. Medan människor i Kina sannolikt är lyxmärkenas primära konsumenter, finns det också konsumenter över hela världen som är intresserade av varumärken med nytt år. Förutom Weibo och WeChat, Fendi utnyttjar plattformar som Twitter för att skapa kortare, produktfokuserade kampanjer för att tilltala deras globala publik. Denna strategi gör det möjligt för lyxvarumärket att både marknadsföra till sin primära publik och sträva efter möjligheter att nå konsumenter utanför Kina.

Ditch stereotyperna och fokusera på kulturella värden

Det är nästan garanterat att det alltid finns ett varumärke som går överbord med det röda och guldfärgschemat, papperslyktor och överdrivna motiv närhelst det nya månåret rullar runt. Konsumenter är snabba att påpeka när en kampanj passerar linjen som skiljer kulturanvändning från kulturell uppskattning. Kuo noterar också att den visuella utformningen av en kampanj gör det enkelt att upptäcka hur mycket (eller hur lite) ansträngning som varumärken lägger i sina marknadsföringsinsatser för det nya året.

”När jag bodde i Taiwan baserades mycket av det kinesiska nyårsgodset runt årets zodiak. Det här är oxens år, så många saker är oxtema, säger Kuo. ”Det är intressant för mig att se hur när vissa märken skapar kinesiska nyårskollektioner, gör de bara generiska saker. Jag ser det inte negativt, men helt klart bestämde någon sig bara för att kinesiska motiv var tillräckligt bra och bestämde sig för att sälja detta.

Istället bör varumärken erkänna och införliva de traditioner som firas under Lunar New Year för att få bättre kontakt med sina kunder. Kuo delade några av de bättre kampanjer för nyår som hon såg när hon bodde i Taiwan införlivade uttalanden om välsignelser och fraser om att få in lycka. Till exempel är en tradition under månens nyår att familjer byter gåvor med röda kuvert med kontanter. Nike lekfullt införlivade denna tradition, känd som hongbao , in i deras 2020-kampanj, som mottogs positivt på socialt.

Nike hämtade också designinspiration för sina senaste Weibo- och WeChat-kampanjer från den kinesiska traditionen med tempelsamlingar, känd som Miaohui. Sportswear-märket skapade en 60-sekunders kortfilm som loggades över 277 000 visningar om två dagar på Weibo. För att runda ut sina kinesiska nyårsaktiviteter lanserade Nike en kampanjspecifik hashtag så att konsumenterna kunde ladda upp användargenererat innehåll som delar sina personliga resolutioner.

De mest framgångsrika kampanjerna är de som visar en stark förståelse för kulturen och spelar för konsumenternas känslor. Till exempel belgiskt varumärke Margiela House samarbetade med en lokal kinesisk konstnär för att utforma en kampanj som utforskade oxens kulturella representation i samtida konst. Netizens svarade positivt på lyxvarumärkets beslut att spela upp den andliga betydelsen av djuret, med kampanjen som fick över 21 100 visningar på WeChat. Konsumenterna letar efter varumärkesmeddelanden som resonerar med dem och är snabba att sniffa när varumärken inte bryr sig om att lära sig betydelsen bakom vissa firande.

400 nummer

De bästa globala kampanjerna börjar med ett lokalt perspektiv

För närvarande dominerar lyxvarumärken månhelghelgen. Men tack vare internet och migration av asiatiska konsumenter över hela världen är det ingen överraskning att se fler och fler återförsäljare delta i festligheterna.

Samtidigt är det viktigt för varumärken att komma ihåg att Lunar New Year är mer än samlarobjekt med stjärntecken och röda och guldförpackningar. Det är en helgdag som har historisk och kulturell betydelse för miljarder människor runt om i världen som firar den. Så även om Lunar New Year inte finns i ditt varumärkes marknadsföringskalender finns det mycket att lära av lyxvarumärkena som har lyckats på den asiatiska marknaden. För att alla kampanjer ska få resonans med din målgrupp är det två bra ställen att börja med lokal marknadsföring och att tilltala dina kunders känslor.

Nyfiken att veta vilka plattformar din publik använder eller vilka ämnen som håller deras uppmärksamhet? Lär dig hur verktyg gillar lyssnande kan hjälpa ditt varumärke att avslöja de trender (både lokalt och globalt) som din publik vill se från ditt varumärke idag.

Dela Med Dina Vänner: