Välkommen till Social Spotlight, där vi dyker djupt in i vad vi älskar om ett varumärkes inställning till en specifik social kampanj. Från strategi till genomförande och resultat kommer vi att undersöka vad som gör de bästa varumärkena på sociala markeringar - och lämna dig med några viktiga saker att tänka på för ditt varumärkes sociala strategi.



Översikt

Öppenhet och äkthet är två av de mest eftertraktade varumärkesuppfattningarna för konsumenter som, mer än någonsin tidigare, vill sätta sina pengar där deras värderingar är. Men posterna på sociala medier är full av varumärken som har försökt syftet med marknadsföring utan att inse att konsumenter behöver mer än PR-åtagande på ytan. Utan en ändamålsenlig verksamhet bakom stunts, ringer meddelandet ihåligt. Men när ett varumärke bygger syfte i själva fibern i sin verksamhet är marknadsföringen den enkla delen. Ta modemärket Everlane, som använder socialt inte för spännande innehåll som enbart är avsett för att sälja, utan för djup och autentisk berättande om den specialdrivna verksamheten den byggs.



Analys

Grundades 2010, Everlane har varit uppdragsmedveten från början. Grundaren Michael Preysman förvandlade sin entreprenörsenergi till ett slags uppdrag: att avmystifiera klädindustrin. Genom att göra grundläggande rekognosering av hur, var och till vilken kostnad kläder tillverkas såg han omedelbart en bransch mogen för störningar genom att helt enkelt säga sanningen. Han fann till exempel att en designt-tröja på 50 $ kostade bara 7,50 $ att göra. Tilläggskostnaden drivs inte av ren efterfrågan; snarare drevs det av kostnaden för att få t-tröjorna till kunden. Grossister, distributörer, importörer och andra ”mellankvinnor” tog alla en nedskärning. Allt Preysman var tvungen att göra var att hitta ett sätt att sälja direkt till sina kunder - och sedan se till att de visste att klippa ut mellersta män var anledningen till att Everlane kunde sälja samma högkvalitativa t-shirts för $ 16 istället för $ 50 . Och därmed föddes ett av världens mest transparenta varumärken.

Everlane har också varit medveten och transparent om hur det designar och marknadsför sina erbjudanden. I stället för att utveckla hela samlingar (dvs. 'Våren 2020') som är byggda kring ett tema och marknadsförs som en helhet, designar Everlane enstaka bitar med inmatningar från alla delar av företaget, släpper ut dem och upprepas vid behov när feedback kommer in från sina kunder . Bitarna säljs året runt och marknadsförs som en del av en livsstil snarare än ett 'look'. Istället för att prata om varje produkts funktioner fokuserar Everlane på hur kunderna kommer att använda den. Genom att sälja tidlösa häftklamrar (Preysman skämtade en gång till New York-bo än “ ingen blir avslappnad i Everlane ”), Vilket skapar en vision för konsumenterna om hur, när och var de kan bära varje bit och öppet begära feedback för att göra varje produkt bättre, Everlane har byggt in äktheten i varumärket. Och eftersom hela verksamheten bygger på transparens och äkthet kan socialt bara vara den plats där berättelserna utvecklas.

  • Mål: De flesta av de sociala spotlights som vi har gjort har inkluderat medvetenhet som ett primärt mål för socialt. Everlane är inget undantag, men i det här fallet är det inte lika ren medvetenhet om varumärke som det är medvetenhet om vad som gör varumärket unikt: radikal öppenhet i sin verksamhet. Jag skulle också kasta in en hälsosam dos medvetenhet om hur modebranschen fungerar, vilket också sätter Everlane att sticka ut genom att stå upp för konsumentens dollar. Och i ett företag som ofta plågas av mellanhandens ineffektivitet som överförs till kunderna i form av högre detaljhandelspriser, är det anmärkningsvärt. Engagemang är ett annat socialt mål som är främst och centralt för Everlane, vilket framgår av dess samhällsstyrda initiativ som Öppenhet tisdagar . I dessa låga frågor och svar på Instagram-berättelser tar Everlane community-chefer frågor från sin sociala publik om allt från varför internationella avkastningar är så dyra till när varumärket släpper en ny höghalsad raka benjean.
  • Offline-anslutning: Liksom andra populära DTC-e-comm-märken (Warby Parker, Bonobos, Allbirds) som har kommit in i detaljhandeln för tegel och murbruk, sökte Everlane en mer taktil upplevelse som skapade koppling mellan sin digitalbutik och dess fysiska produkter. Det finns gott om detaljer som gör Everlanes butiker - i New York, LA och San Francisco - till en förlängning av onlineupplevelsen, från iPads som gör det möjligt för kunder att enkelt kombinera köp i butik och e-kommission till en transaktion på plats till en SMS-driven bokningssystem för inredningsrum. Upplevelsen för konsumenten är sömlös mellan online och IRL, ungefär som om de redan lever sina liv. Plus en för en friktionsfri shoppingresa!
  • Viktiga kanaler: I linje med varumärkets engagemang för äkthet och öppenhet är Everlanes mest effektiva sociala kanaler de som möjliggör mer naturligt, opolerat och aktuellt innehåll. Både Instagram Stories och Snapchat är avsättningsmöjligheter för transparens tisdagar, liksom bakom kulisserna på hur företaget återvinner plastflaska och kasserad ull för att skapa nya produkter, uppdateringar om medarbetarnas liv på Everlane och kikar på produkterna ute i den verkliga världen. Dessa humaniserande tittar på de värderingar varumärket undviker och de livsstilsmoment som det försöker skapa för sina kunder tjänar för att föra publiken in i historien om Everlane, och som inte vill stödja ett varumärke som så enkelt och autentiskt bjuder in dig till vara en del av det?

Takeaways

Everlane har byggt ett företag med flera hundra miljoner dollar på tanken att människor vill veta vad de köper. Och ju mer varumärket visar dem om hur det designar, tillverkar och säljer sina produkter, desto mer är samma människor villiga att köpa. Nyckeln är naturligtvis att börja med ett företag som du är stolt över att vara transparent om och sedan hitta rätt spakar att dra in som leder dina kunder till din historia.

TL; DR:

  1. Så rätt ordning är: ändamålsenlig verksamhet först, målstyrd marknadsföring andra. Sann äkthet ligger i trovärdiga berättelser, och de mest trovärdiga berättelserna är de som är sanna. Så identifiera och agera på de värderingar som du vill prata om innan du öppnar din marknadsföringsmunn.
  2. Låt riktiga människor berätta historier för riktiga människor. Påverkare kan vara effektiva i rätt situationer, men chansen är att de riktiga människorna som bygger ditt varumärke varje dag är de bästa rösterna för att autentiskt och öppet berätta din historia.
  3. Antag inte automatiskt att du måste översätta din e-comm-upplevelse till en traditionell detaljhandelsupplevelse om du vill ge dina kunder en plats att träffa dig IRL. Alltför ofta tror vi att murstenen måste leda medan digital stöder det, men Everlane har bevisat att den effektiva digitala upplevelsen kan vara ledare, med den taktila upplevelsen som följer.

Dela Med Dina Vänner: