Min relation med data är mycket som min relation med grönsaker. Under min karriär har det utvecklats från ett nödvändigt ont, till en kärlekshat-dynamik och äntligen till där vi är nu: Det är inte bara en integrerad del av mitt arbete som varumärkesberättare, men jag har faktiskt lärt mig att älska den.



Jag är inte ensam. Nyligen McKinsey-forskning visar att marknadsförare som integrerar data och berättande kan öka intäkterna till dubbelt så mycket som dem som håller siffrorna och idéerna åtskilda. När jag började min karriär inom social strategi var data begränsade och det mesta vi gjorde var baserat på tarminstinkt. Men när varumärken började skapa mycket mer buller på sofistikerade sociala kanaler blev mer data tillgängliga för smarta varumärken som var villiga att erkänna att deras magkänsla kanske inte alltid var rätt.



Att förstå hur data och berättande kan komplettera varandra är det första steget i att skapa mer meningsfulla, nyanserade och effektfulla berättelser för ditt varumärke.

ängelnummer 1919

Data kan överraska dig

Jag kan hitta det exakta projektet som fick mig att bli kär i data. Det var 2015, och jag arbetade som byråstrateg på en regeringskund vars enda syfte var att övertyga människor att äta mer nötkött. Mitt team fick i uppdrag att skapa receptinnehåll för socialt och visning på säsongsbasis, och vi försökte komma med en innovativ strategi för sommaren.

Nu, alla våra magkänslor - liksom det kvalitativa samtalet vi såg på sociala - kretsade kring sommarsgrillsäsongen, som du kan förvänta dig. Men vårt datavetenskapsteam tyckte att vi borde bli kreativa med de data vi tittade på och föreslog att vi skulle dra i Googles sökvolym för ämnen om nötkött under sommarmånaderna. Vet du vad vi hittade? Mer än en miljon sökningar under juli månad efter ... recept för långsam spis. Va? Beväpnad med data som motsäger våra antaganden, byggde vi 'sommarlångkokare' -receptannonser, som vi fick till betydligt lägre CPC under sommaren än vad som helst med grillning. Att titta på data hjälpte vårt innehåll att sticka ut och spara våra kunders pengar.

I fallet med den stora sommarkocken 2015, använde vi data för att styra vår berättartänkande, men vi behövde fortfarande lita på vår tarm för att utveckla bra innehåll. Det är bara ett sätt att göra det; data kan också hjälpa dig att kontrollera din tarm när Big Idea kommer först. Kreativitet kan komma från nästan var som helst: från baksidan av servettklotter till den inspirationskula som slår dig i duschen. Du kanske har ett bra koncept, men det är värt din tid att titta på tillgängliga data relaterad till din publik och deras tillhörighet innan du går vidare med utförandet.

Ibland är den enklaste informationen den mest kraftfulla

Jag tror att många av oss som har till uppgift att berätta varumärken och kreativa koncept blir skrämda av den stora mängden data och otaliga sätt att tolka den. Men även om du inte har en datavetenskaplig bakgrund (eller team) kan du fortfarande hitta inspiration i de data som genereras av riktigt mänskligt beteende.



Ett av mina favoritexempel på detta är Axes omorganisationskampanj i slutet av 2016, Hitta din magi . Jag arbetade på Axe tidigt i min karriär, och du kommer kanske ihåg att deras tidigare varumärkespositionering var rotad i idén att även nördiga killar kan driva vilda kvinnor vilda om de bär rätt kroppsspray (“ Dubbel gropar till bröstet , ”Någon?). Men med Find Your Magic satte Ax tyngden på killarna själva för att hitta och omfamna de unika egenskaperna som gjorde dem speciella och önskvärda.

Hur informerade ett av de mest provocerande varumärkena på planeten om en sådan dramatisk varumärkespivot? Naturligtvis med data. Ax samarbetade med genusforskningsföretaget Promundo och United States Institute of Peace att titta på hur kulturella förväntningar hos unga män och pojkar skadar deras självförtroende och påverkar deras utveckling. Ax använde till och med verkliga beteendedata, som Google-sökningar som slutförde frasen “ Är det okej för killar att ... , ”För att förstärka budskapet att det inte finns något sätt att vara” en man ”. Axes nya varumärkesbudskap: Att vara bekväm i din egen hud är en viktig ingrediens för att ändra definitionen av maskulinitet.

nummer nummer 4 som betyder

Se bortom den information som finns framför dig

Det har aldrig förvånat mig att pund för pund, några av de bästa varumärkesberättelserna kommer från dataminnesfulla kreativa byråer. Medan interna team förmodligen har ett ben på att förstå deras specifika varumärkes publik, har byråer samlat miljontals datapunkter att arbeta med över tiotals eller hundratals olika kunders målgrupper. Ju mer överlappande datapunkter marknadsförare måste arbeta med, desto starkare blir deras varumärkeshistorier.



Millennials har till exempel varit en fokuspublik för varumärken från öl och mode till hotell och köksredskap. Ett ölmärkes interna marknadsföringsteam har mycket information om ölpreferenser för dess speciella bit av den tusenåriga publiken, vilket verkligen är värdefullt. Men en byrå som har flera kunder som vill nå årtusenden, inom en rad branscher och vertikaler, har den distinkta fördelen med en mängd kvantitativ och kvalitativ information om publikens preferenser. Deras åsikter om öl kan kompletteras med data om deras känslor för musik, resor, underhållning och mer för att skapa en rikare, mer komplett bild av deras behov och önskningar.

Så ta en sida ur byråboken och gå längre än vad du hittar i din varumärkesundersökning. Implementera a social lyssningsstrategi för att fånga konversationen kring ett intressant ämne, även om specifika varumärken inte nämns. Du kan också använda socialt lyssnande på prognostrender inom din målgrupp, forskningssentiment kring en viss bransch eller produktkategori och till och med hitta nya målgrupper för ditt budskap.

Alla siffror berättar en historia

Data driver så många av de beslut vi som marknadsförare tar. Men det borde inte vara den enda input till ditt varumärke och kreativa arbete. Stora berättelser är fortfarande en kombination av kvantitativa data, kvalitativa insikter och god gammal tarmkänsla . Så använd de tillgängliga uppgifterna för att sätta dig på rätt väg, öka vad du redan vet och validera dina stora idéer. För för moderna marknadsförare är verkligt banbrytande berättande nu, mer än någonsin, ett nummerspel.

Denna bit är en del av vår serie om datadriven marknadsföring där våra experter utforskar nycklarna till att utveckla ett team och en strategisk strategi baserad på data. Läsa del 1 och del 2 här.

Dela Med Dina Vänner: