En av de första sakerna du lär dig som marknadsförare är att din publik är allt. Det driver konversationer runt ditt varumärke, driver ditt företag och informerar innehållet du skapar och delar.



Det finns vissa antaganden du kan göra om vilka kreativa tillgångar som kommer att resonera mest med din målgrupp baserat på branschens riktmärken, plattformsdemografi och allmänna observationer. Men varför anta när du kan ta gissningarna ur det med kreativ testning?



Kreativ testning är ett sätt att bedöma vilka bilder och kopieringskombinationer som stöder dina mål bäst. Det kan hjälpa ditt varumärke att förbättra annonskampanjer innan de lanseras, skapa mer effektiva kreativa tillgångar, förstå vilka begrepp som styr din publik genom marknadsföringstratten och så mycket mer.

Med stöd av data kan marknadsförare tillämpa logiska och resultatorienterade insikter i sina strategier. Samtidigt kan de förmedla dessa insikter till sina kreativa partners för att visa värdet av sitt arbete och informera framtida projekt.

På Sprout är test- och inlärningsmetoden försökt och sant. Under det senaste året satte Sprouts organiska sociala medier, digitala reklam och kreativa team ett nytt fokus på testning och byggde en ram för att hjälpa dem att spåra, förstå och förbättra kreativa resultat. I den här artikeln delar vi de mest värdefulla lärdomarna från våra experiment som kan hjälpa dig att styra din egen kreativa planering.

De sju lektionerna vi täcker är ...

8888 nummer
  1. Testning kräver transparens mellan marknadsföring och kreativa team
  2. Börja med en bred hypotes och noll in på detaljerna
  3. Betald och ekologisk kan och bör arbeta tillsammans
  4. Testning är en möjlighet att bygga relationer
  5. Du kan fortfarande testa med en stram budget
  6. Bestäm teststrukturen som fungerar för dina mål
  7. Allt är en lärande upplevelse

Testning kräver transparens mellan marknadsföring och kreativa team

Sprouts kreativa testinitiativ fokuserade på en full tratt , från medvetenhet till förvärv. Medan det organiska teamet fokuserar på att öka medvetenheten om vårt varumärke - mätt genom intryck, klick, engagemangsfrekvens och videovisningar - fokuserar betalt på förvärv genom direkt svar och leadgenerering.



På Sprout är målet för direkta svarskampanjer att få användare att registrera sig för en provperiod eller begära en demo, vilket i slutändan leder till en prenumeration. Leadgenereringskampanjer marknadsför gated innehåll och kräver att användare fyller i ett formulär för att ladda ner en gratis guide eller titta på ett webinar.

Kreativa tillgångar och meddelanden banar väg för dessa mål. Det är det som får din publik att klicka på en annons, titta på en video, gilla en Tweet eller ladda ner gated innehåll. Testning kräver därför transparens mellan socialt och kreativt om dina hypoteser, prestanda och resultat.

Börja med en bred hypotes och noll in på detaljerna

Din hypotes är utgångspunkten för din testning och bör fokusera på specifika antaganden som du tydligt kan bevisa eller motbevisa genom testning. Nyckeln är att börja brett och bli mer specifik när du testar. Till exempel kanske du börjar med att testa illustrationer kontra fotografi eller video kontra statiska bilder.



Marknadsförare tycker ofta att video är kung och video konverterar bäst, men det beror faktiskt på ditt mål. “ Videoannonser är bra för medvetenhet eftersom människor kommer att titta på videon och förhoppningsvis ta bort något från den. Men det betyder inte alltid direkt svar, som vi hittade genom testning, säger Shelby Cunningham, Sprouts Digital Marketing Lead. ”Att få folk att titta på en video, gå till en målsida och registrera sig för en prövning försökte bara inte för oss. Vi har faktiskt funnit att statiska annonser ger högre omvandlingsfrekvens för direkt svar, vilket inte är vad vi skulle ha antagit i början. ”

Sprouts organiska sociala team hade också anledningar om vilken typ av innehåll och kreativitet som fungerar för medvetenhetsmål. Att testa kreativa tillgångar och dela deras resultat med kreativt team hjälpte dem att köpa in nya och olika typer av kreativa tillgångar. Under det senaste året var det organiska sociala teamets viktigaste KPI intryck och tvärtom betalda, video- körde dem metrik . Med den informationen i bakfickorna gjorde teamet ett mål att spendera mer tid på video snarare än bara statiska bilder.

När du har granskat specifika mätvärden som identifierar vad som är framgångsrikt och vad som inte är, kan du få mer detaljerad information om vad du testar. Om du tycker att statisk fotografering eller illustrationer fungerar bäst för dina mål kan du överväga att testa om människor eller produktfokuserade bilder konverterar bättre. Eller kanske du vill veta om en rubrik i din bild skulle ge fler klick än en bild utan en rubrik. Dessa är alla kreativa variabler som du kan testa.

”De organiska och betalda lagen har båda våra egna individuella mål, men en stor del av det senaste året var att hitta sätt att arbeta mer sammanhängande och därför arbeta bättre tillsammans med varumärkeskreativa, säger Cunningham.

HASHTAGS-indexet , en av Sprouts största kampanjer varje år som bygger på en årlig datarapport, kräver samarbete över hela organisationen och öppna kommunikationslinjer mellan det organiska och betalda teamet.

”Att känna till de idéer som vårt organiska team redan har i åtanke för en fantastisk video eller reklambilder för indexet, kan jag lätt säga:” Jag älskar den här idén, och så här tror jag att vi skulle kunna skräddarsy det du redan gör för att få en version för betald, säger Cunningham. 'Sedan kan vi träffas och be en fråga om kreativitet som är skräddarsydd för både betalda och organiska men baserat på samma koncept.'

Att ha dessa öppna konversationer kan hjälpa till att bygga en starkare relation mellan organiska och betalda team - vilket kan ge stora fördelar utöver kreativt samarbete. Även om dessa två lag har olika mål och mätvärden de fokuserar på, är det ett bra sätt att hitta gemensamma egenskaper och sätt att maximera de resurser du redan har att arbeta tillsammans för att testa.

Det handlar om att skapa förtroende, öppenhet och trovärdighet. Vi säger inte bara: ”Vår tarm säger att vi tror att en färgstark illustration kommer att fungera bättre.” Vi har uppgifterna för att bevisa det.

Testning är en möjlighet att bygga relationer

Testning är ett utmärkt sätt att överbrygga klyftan mellan sociala och kreativa team. På Sprout samlas alla intressenter från betalda, organiska och kreativa team för ett kvartalsmöte för att diskutera mått och testresultat. På den kreativa sidan deltar teammedlemmar från visuell design, webbdesign, video och kopia till mötet.

Med en varierad grupp bidragsgivare i ett rum får alla en fullständig bild av vad som fungerar och har en chans att väga in med sina omedelbara tankar, ställa frågor eller dela idéer för framtiden.

”Det är oerhört värdefullt att ha kreativa och marknadsföringsteam anpassade till data. För annonsmaterial ger sådana kvantitativa data lite mer inblick i vad som resonerar med vår publik i stor skala på olika plattformar och kanaler. Det hjälper oss att arbeta med design som bäst kan prestera med de olika målgruppssegmenten vi riktar oss till, säger UX Designer, George Mathew. 'Det är dock en utmaning, eftersom detta ofta är ett snabbt mål och du måste balansera förändrade användares behov och smaker med vår egen utvecklande varumärkesidentitet och strategi.'

Ju närmare marknadsföring och kreativt samarbete för att förstå slutanvändaren, desto bättre blir resultaten.

Förutom att dela data driver dessa typer av möten samtal om varför bakom kreativa förfrågningar. 'Det handlar om att bygga förtroende, öppenhet och trovärdighet', säger Cunningham. 'Vi säger inte bara:' Vår tarm säger att vi tror att en färgstark illustration kommer att fungera bättre. 'Vi har informationen för att bevisa det.'

Kreativa teststegar upp till din sociala mål , men är också ett utmärkt sätt att stödja målen för ditt kreativa team också. ”Denna typ av samarbete har definitivt förbättrat vår relation med kreativa. Formgivarna och videoteamet kan nu se vilken inverkan deras arbete har på vår övergripande strategi baserat på alla de supernischinnehållstyper som vi har skapat, säger Olivia Jepson, Sprouts sociala mediaspecialist.

'Och det fördubblas för betalda,' säger Cunningham. 'I många fall kommer designers att skapa bilder eller annonser och sedan lämna ut dem, men att visa hur mycket deras arbete påverkar det jag gör också har hjälpt till att bygga en mer produktiv relation.'

Ett annat resultat av ökat samarbete mellan socialt och kreativt är effektivitet. 'Det fanns så många gånger tidigare då designers skulle ha avslutat ett projekt för ekologiskt, då skulle jag se det och begära ändringar för betalt', säger Cunningham.

Att samarbeta tidigt sparar tid och ger också designers en chans att fritt dela sina idéer för en berättelse eller tillgångar som de har funderat på och är intresserade av att testa för sina egna syften.

Du kan fortfarande testa med en stram budget

Om du har en begränsad budget för testning , eller ingen alls, kör test genom organiskt först. Till exempel, i stället för att testa ett foto kontra en illustration och behöva betala för båda dessa annonser, testa det bara på ekologiskt, gratis, och sedan det som fungerar, lägg det mot betalt eller använd dina resultat för att göra ett ärende för att använda betalda annonser.

'Alla chefer på sociala medier gör redan en hel del testning, även om du inte nödvändigtvis tänker på det på det sättet eller är målmedveten i det', säger Jepson. ”Du publicerar alltid, så varför inte spåra allt du gör och lära dig av det? Om du gör lite mer arbete framåt, som att organisera dina inlägg med taggar, kommer det att bli så mycket lättare för dig att hämta data och hitta insikter på vägen. '

Boosting är ett annat riktigt bra sätt att komma igång med betalt. ”Om du har ett organiskt inlägg som fungerar riktigt bra behöver du inte ens skapa en ny annons. Du kan bara lägga $ 50 bakom det och se hur det når dina mål och hypoteser att nå en bredare publik, säger Cunningham. Även om du inte nödvändigtvis har en begränsad budget kan boosting ge tidig inblick i prestanda och informera om du ska investera mer eller dra tillbaka.

Bestäm teststrukturen som fungerar för dina mål

Det finns många faktorer att ta hänsyn till under testningen. Rapporteringsfönstren du vill använda - det vill säga hur länge du planerar att köra varje test - beror på din budget, storleken på din publik, dina nyckeltal och mer. Det viktigaste att fokusera på är att nå statistisk signifikans, som kvantifierar om ett resultat sannolikt beror på slump eller på grund av någon intressefaktor.

”Du kan säga att testa att du inte kommer att bestämma resultatet av detta test förrän du når statistisk signifikans eller får 10 000 klick, beroende på vilket som kommer först. Det finns inga hårda och snabba regler, så du kan ta reda på vilka riktmärken och struktur du vill ställa för dig själv, säger Cunningham. ”Precis som med allt annat med testning tar det tid att hitta vad som fungerar för dig. Ha alltid ett mål för varje kampanj och låt data vägleda dig för att hitta vad som fungerar. ”

Du vill också planera att uppdatera dina sociala annonser regelbundet. Några bästa metoder som Sprout följer för olika plattformar är följande:

  • LinkedIn och Facebook: Uppdatera annonser en gång i månaden genom att ändra kopia och / eller bild.
  • Twitter: Uppdatera annonser varannan vecka.
  • Googles Display-nätverk: Uppdatera annonser efter behov, men dessa kan vara vintergröna.

När det gäller testning, var alltid flexibel, tålamod och villig att prova nya saker. Ibland kan du behöva köra tester flera gånger innan du kan uppnå det slutgiltiga målet.

Allt är en lärande upplevelse

Du ställer in din hypotes och ett mål från början, men det är viktigt att vara öppen för test som inte går som du tror att de kommer att göra.

”När det gäller testning, var alltid flexibel, tålamod och villig att prova nya saker. Ibland kan du behöva köra tester flera gånger innan du kan uppnå det slutgiltiga målet, säger Cunningham.

Om du till exempel tänker sänka kostnaden per förvärv och ändrar innehållstyp men inte uppnår det resultatet, ta reda på en ny typ av test. I stället för att ändra innehållstyp kan du ändra placeringen du kör.

Framför allt bör marknadsförare acceptera att det inte finns någon storlek som passar alla för kreativa tester. Resultaten kan vara lika unika som du och ditt varumärke är. Om du inte når ditt mål första gången, försök bara igen. Ta varje utmaning som en inlärningsupplevelse och inte som ett misslyckande. Så gå vidare och testa!

Om du är redo att bygga en kreativ teststrategi med mätvärdena för att säkerhetskopiera den, ladda ner Sociala medier mätvärden karta idag . Den här guiden visar dig hur du bygger en strategi för sociala medier för varje steg i tratten, hur du mäter dina resultat och hur du använder dem för att öka inflytandet av sociala data inom din organisation.

Dela Med Dina Vänner: