Konsumenter spelar en viktig roll för att forma allmänhetens uppfattning om varumärken, påverka deras handlingar och hålla dem ansvariga - och det är ett tveeggat svärd för varumärken. Å ena sidan kan en vokal publik hjälpa varumärken att forma sina erbjudanden och innehåll. Å andra sidan kan ett misstag i varumärket vara kostsamt.



Under de senaste åren har utropskulturen blivit en genomgripande del av sociala medier. Ärligt talat är det svårt att tänka förra gången det inte fanns en trendig hashtag för att bojkotta ett varumärke eller en offentlig person.



2020 har vi sett bojkotter som svar på varumärken uttrycka offentligt stöd för organisationer för social rättvisa som Black Lives Matter. Omvänt har vi sett varumärken bli kallade för inte vara vokal tillräckligt i kampen för social rättvisa. Varumärken med out-of-touch-annonser riskerar att 'avbrytas' och till och med till synes godartade kampanjer kan utlösa vågor av kritik.

Ta Mr Peanut , till exempel. Den 104 år gamla antropomorfa baljväxten mötte sin eldiga död i en annons före varumärkets Super Bowl LIV-plats. Men närheten till annonsen släpptes till Kobe Bryants död lämnade en dålig smak i människors mun och tvingade Planters att be om ursäkt och pausa alla kampanjkampanjer. Drygt sju månader senare, Peanut Jr., den utvecklade versionen av Baby Nut som var född ur askan av Mr. Peanut, firade att det var 21-årsdag, till chock och förvirring för konsumenter på sociala. Medan vissa fans 'shellebrated' evenemanget, vissa (som jag) önskade att den bedårande Baby Nut inte åldras så snabbt. Andra var så salta att Planters fortsatte att driva Peanut Jr.-historien även efter den första motreaktionen, att deras samtal till #BlockMrPeanut började trenda.

Mr. Peanut och dess moderbolag, Kraft-Heinz, kommer fram oskadd efter denna ganska förvirrande annonskampanj, men andra märken som inte genererar miljarder dollar i årliga intäkter som Kraft-Heinz kan vara så lyckliga.



Inget varumärke är immunt mot utkallningskulturen och sociala medier kan känna att en del av sitt jobb är att navigera i landminor som bara väntar på att explodera. Det permanenta som sägs eller delas på internet innebär att det inte finns några återtaganden i dag och i ålder. Men varumärken kan återhämta sig och återfå konsumenternas förtroende. Om du befinner dig att försvara ditt varumärke efter att ha kallats ut, införliva följande steg i din sociala krisplan och gå tillbaka på vägen till inlösen.

Var proaktiv: Gå snabbt och lyssna noga på publikens reaktion

När ditt varumärke har kallats ut är det viktigt att vara proaktiv. Till och med ett enda, till synes litet eller isolerat problem kan förvandlas till en flod av memes, retweets, kommentarer eller en trendig hashtag, så det är viktigt att gå snabbt och svara ASAP.

Sociala chefer kan kanske ta upp kommentarer på egen hand. Beroende på typen och omfattningen av den fråga som kallas ut måste du dock involvera ditt PR-team, din chef och ditt juridiska team.



Låt dem veta vad din publik säger. Kräver de handling? Vad är de mest bekymrade eller upprörda över? Överväg att bygga en socialt lyssnande ämne centrerat kring den aktuella frågan för att mäta känslor, spåra omfattningen av konversationerna och ge ytterligare insikter för ditt ledarskap. Att lyssna kan i slutändan hjälpa dig att forma ett offentligt svar som direkt adresserar din publiks feedback.

Var äkta: Samarbeta med ditt team för att skapa ett ödmjukt, mänskligt svar

Om ett varumärke ignorerar klagomål på socialt, kommer vissa konsumenter att försöka kontakta dem på en annan kanal - men 35% av konsumenterna kommer att bojkotta ett varumärke helt och hållet. Men ett dåligt svar kan faktiskt vara mer skadligt än inget svar alls och ökar chansen för konsumenter bojkottar med 43% .

Det finns inget värre än en passiv hållning, vagt språk eller en fauxpologi. Antag att ett livsmedelsmärke tar värme för konsumenter som blir sjuka efter att ha ätit sina produkter. Om det varumärket leder med 'Vi köper bara de färskaste ingredienserna och tar livsmedelssäkerheten på allvar', känner du att 'men' kommer att avleda skulden.

Som individer lär vi oss att be om ursäkt och äga upp för våra misstag. Som varumärken är det viktigt att göra detsamma, men det finns ibland bredare konsekvenser. Av juridiska skäl kan varumärken ibland inte säga direkt att de tar ansvar online (särskilt om en anklagelse inte har verifierats eller behöver utredas internt). Det är därför som det är viktigt att engagera dina juridiska och PR-team snabbt. Som chef för sociala medier är du dock dina kunders röst och den person som ser varumärken bli kallad på social varje dag. Ta med dina rekommendationer till bordet för att hjälpa ditt varumärke att utveckla så autentiska och mänskliga svar som möjligt.

I vissa fall kommer en ursäkt att vara rätt drag. Ett av de tidigaste exemplen på en ursäkt för sociala medier som är allmänt erkänd som ett korrekt svar kom från JetBlue . Tillbaka 2007 var flygbolaget tvungen att avbryta hundratals flygningar på grund av en massiv snöstorm, vilket lämnade tusentals människor strandsatta. Istället för att skylla på vädret förklarade VD ödmjukt varumärkets löfte till kunderna med specifika exempel på vad de gjorde för att göra det rätt och hur de skulle vara beredda, inte om , men när de misslyckades nästa.

Om ett varumärke svarar bra har de en chans att vinna över konsumenter som ursprungligen delade klagomål.

nummer 143 betyder

Var vokal: Ta fram din djupa förståelse för din publik och deras förväntningar

Öppenhet går långt att återhämta sig efter en kris eller utrop. I en HASHTAGS undersökning , fann vi att 89% av människorna säger att ett företag kan återfå sitt förtroende om det erkänner ett misstag och är transparent om de steg det kommer att ta för att lösa problemet. Chansen att konsumenter kommer att förlåta ett misstag är ännu bättre om ditt varumärke redan har en historia av att vara transparent.

Även om det är en del av en socialmedias chefs ansvar att hjälpa till med korta eller långsiktiga lösningar, är det inte något du borde göra själv. Ta med dig din intima kunskap om ditt varumärkes publik och insikter från deras samtal om socialt till ledarskap för att hjälpa dig att bestämma nästa steg.

Om din annonskampanj väcker negativ uppmärksamhet och anses okänslig måste du förmodligen dra den ur cirkulationen. Men det är svårt att skilja sig från kreativa kampanjer som så många människor har investerat tid, pengar och ansträngning i. Om ditt ledarskap är tveksamt eller motståndskraftigt för att ta bort en kampanj från det sociala, men du vet att din publik vill att den ska vara borta, gör din röst hörd. Rapportera kommentarer, sentimentanalys, trendiga nyckelord och andra relevanta sociala data till ledarskap för att hjälpa dem att fatta det slutgiltiga beslutet att dra en dåligt mottagen annons. Inte bara det, men du kan också förutse konsekvenserna av att lämna den kampanjen igång.

Om problemet är större, som om ditt varumärke efterfrågas saknar mångfald , misslyckas med att ta ställning på stora sociala rörelser eller främja en giftig kultur, kommer ditt varumärke att behöva göra mer än bara att göra ett uttalande om sociala. I en färsk enkät på sociala medier aktivism, fann vi att människor förväntar sig verklig förändring. Det finns liten tolerans för performativt allianship och mer än hälften av konsumenterna förväntar sig att varumärken tillkännager nya initiativ, mål och engagemang i branschövergripande koalitioner.

Som chef för sociala medier är du ansvarig för att berätta historien om ditt varumärkes åtaganden och dela information om de framsteg som görs. Vad konsumenterna vill se mest är att ditt varumärke följer dessa löften. När varumärken misslyckas med att upprätthålla sina åtaganden om sociala frågor 42% av konsumenterna kommer att handla någon annanstans, 29% kommer att bojkotta helt och 19% kommer att fortsätta att dela sina negativa åsikter om sociala. Insatserna är höga och du har makten (och sociala data) att hålla ditt ledarskap ansvarigt.

Var tålmodig: Spåra ditt varumärkes återhämtning över tid

Återhämtning från ett varumärkesfel kommer inte att ske över en natt, så tålamod och håll ihållande ditt varumärkes löften. Använda sig av Social analys av lyssningssentimenter för att spåra din återhämtning över tiden och fortsätta att informera ledarskap om insikter som toppar i positiva eller negativa känslor, engagemangsstatistik eller något som du tror kan spåra dig från vägen till återhämtning.

Men var också snäll mot dig själv! Du kan hantera meddelandena och berätta historien, men i slutändan är vissa beslut utom din kontroll. Om ditt varumärke blir inblandat i mer allvarliga skandaler är det viktigt att eskalera situationen och få någon i ledarskap inblandad. Om hatiska meddelanden kommer genom inkorgen, ta dem inte personligen. Varumärkeskriser är en naturlig accelerator för utbrändhet , så det är viktigt att vila, ladda och engagera dig igen med de saker som gör dig lyckligast när det är möjligt.

Och om ditt varumärke blir bojkottat för att ta en progressiv inställning till en fråga som du och dina företagsledare verkligen tror på, svett inte för mycket. De konsumenter som delar dina värderingar och ha stor kärlek till ditt varumärke kommer att dubbla ner deras stöd för ditt företag. De har ryggen.

Dela Med Dina Vänner: